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“El buen diseño es innovador”. Es el primer punto del manifiesto del gran Dieter Rams, que fue padre del diseño industrial a través de su trabajo en Braun. El diseño es una labor cargada de futuro: es el espacio en el que nacen los proyectos, transitan desde las ideas de los clientes para formar parte de las personas… Diseño no es un logotipo, una web o un packaging más atractivo.

El diseño es obligatorio para hablar de innovación en una especie de ‘design-centred innovation’. Lo vemos en cada vez más empresas, y está arraigando en la cultura de las organizaciones y en la propia idea de liderazgo. El diseño puede tocar el arte en ocasiones, pero también se codea de objetivos, clientes y aportación de valor.

En Comuniza creemos que el diseño es una herramienta estratégica que genera mejores productos, servicios y organizaciones. Consecuentemente, es un elemento clave para la generación de riqueza. Es, por ejemplo, la misión del BCD Barcelona Centro de Diseño, una red de empresas e instituciones fundada en 1973 en Barcelona y de la que formamos parte. Su cometido es impulsar un modelo sostenible y económicamente sólido a través del diseño que favorezca la competitividad de sus empresas y organizaciones, la exportación de sus productos y servicios, y el bienestar de sus ciudadanos.

PYMES y diseño, una relación imprescindible

El diseño ha sido siempre una palanca competitiva en las pequeñas y medianas empresas de nuestro país, que son el 99%de las sociedades activas, según la Dirección de Industria y de la Pequeña y Mediana Empresa. Hay quien puede pensar que tamaño reducido y diseño son términos contrapuestos: nada más distinto de la realidad. El diseño es un factor de competitividad que genera diferencia en el mercado, reduce la capacidad de actuación de la competencia, abre fronteras en el mundo y retiene el talento interno. Y numerosas empresas de tamaño medio son la historia viva de este enfoque.

Bajo esta creencia, el Barcelona Centro de Diseño se ha unido junto a otros 7 socios europeos para el proyecto Design4Innovation. Detrás de este nombre se esconde una interesante iniciativa de impulso del diseño como herramienta para la innovación. Los resultados que se aspiran conseguir son nuevos productos y servicios, aumentar la facturación y crear ocupación de calidad.

Compartimos esta misión. El diseño debe cobrar la importancia que merece en los negocios, ya sean grandes o pequeños. Es una herramienta clave para evolucionar, crecer e innovar. No es suficiente utilizar el diseño para solucionar problemas aislados: es una actividad fundamental para crear nuevos productos, servicios e incluso procesos más eficientes y enfocados a mejorar la experiencia del usuario con la marca. Bienvenidos los tiempos en los que el diseño y estrategia de marca se integran como un elemento decisivo en la cultura de empresa. Los resultados serán apasionantes.

La llegada de internet propició nuevas formas de negocio 100% online. Empresas como Amazon, Airbnb, Privalia o Wallapop no hubieran nacido en otro contexto. Internet ha revolucionado el mundo por completo. Actualmente vivimos en un entorno en constante movimiento y cambio. Las marcas se han tenido que adaptar y las que no lo han hecho, han muerto.

Hoy en día, todas las marcas precisan desarrollar campañas de comunicación en medios digitales para transmitir su posicionamiento. Los medios online son útiles ya que nos permiten segmentar el target. Pero, lo interesante, es que la forma de segmentación no es solo demo y geográfica, sino por estilo de vida. Vivimos en un mundo hiperconectado y globalizado, en el que nuestra edad, sexo, estado civil y nivel socio-económico ya no nos definen. Lo hacen nuestros ideales, nuestros gustos, nuestros intereses, nuestros hobbies, nuestro ritmo de vida, nuestra manera de ver el mundo y nuestra forma de relacionarnos con él.

Y esto es lo que las plataformas digitales como Facebook nos dan. Una gran base de datos sobre el estilo de vida de sus usuarios. Nos permiten segmentar y alcanzar a aquellas personas que tienen un perfil específico que conecta con nuestra marca, producto o servicio mediante Paid Media, por ejemplo.

La paradoja del mundo digital

nuevo paradigma del branding digital: publicidad online y publicidad en medios tradicionales

Aun así, los medios online están destinados a un alcance menor, más segmentado y no a dar una cobertura de masas que algunas empresas aún necesitan. Cuando una marca es poco conocida o quiere transmitir una nueva propuesta de valor, requieren de medios que tengan un alcance global y no tan acotado. Los medios convencionales (TV, radio, prensa, MUPIs, etc.) nos proporcionan un elevado nivel de audiencia que, de otra manera, no podrían alcanzar.

Es por ello que los medios tradicionales no han muerto. Incluso las marcas con un negocio basado en el mundo digital han tenido que hacer un salto a medios ATL (‘Above The Line’) para conseguir un mayor número de impactos y, en consecuencia, mejorar su ‘brand awareness’ (la capacidad de los consumidores de identificar y recordar la marca). Marcas como Zalando, Netflix o MailChimp se dieron cuenta de esta necesidad e invirtieron en publicidad convencional (y no les ha ido nada mal).

Los extremos nunca son buenos, así que la clave está en, no sólo utilizar conjuntamente medios digitales y convencionales, sino en identificar aquellos que son más adecuados para transmitir nuestra estrategia de marca e impactar a nuestro target en cada momento y en cada fase.

Las marcas son significados: valores, atributos, rasgos de personalidad, beneficios y razones para creer. Son percepciones que viven en la mente de los consumidores.

Como explica el artículo ‘Construir marca, hacer ciudad‘ de lameva.barcelona.cat, la marca Barcelona se asocia a modernidad, avance. Se considera una ciudad cosmopolita, abierta, creativa, inspiradora. También es una marca singular gracias a su cultura, historia, tradición y valores propios. Esto ha generado que más de 7,5 millones de turistas visiten la ciudad cada año, que sea el principal destino de cruceros de Europa y que permanezca como una de las ciudades favoritas del mundo para la organización de congresos como el Mobile World Congress.

Barcelona es una marca que se ha ido construyendo a lo largo de los siglos hasta conseguir tener asociados esta larga lista de significados. Pero, ¿es posible gestionar una marca-ciudad? Sí, es lo que comúnmente llamamos place branding y, como su nombre indica, consiste en hacer branding (construir significados de marca) para un lugar (ya sea ciudad, país o región).

place branding de la marca-ciudad barcelona

Regulación de significados para una marca-ciudad

Controlar todo lo que se asocia a una marca-ciudad no es sencillo. Todo lo que sucede en ese lugar e incluso lo que hacen o dicen sus ciudadanos tiene una repercusión en su imagen proyectada. Es por ello que, como un intento para salvaguardar la imagen de Barcelona, el Ajuntament de Barcelona ha creado un Reglamento de Uso de la marca Barcelona en el que se restringe el uso de Barcelona como marca comercial.

Todas las marcas que, desde diciembre de 2011, quieran utilizar el nombre de Barcelona deberán solicitar la autorización para su uso y cumplir los requisitos del reglamento. No se podrá utilizar como marca principal, sino como “signo secundario o accesorio en la presentación o publicidad de productos o servicios principalmente distinguidos por medio de una marca registrada”. Esto significa que una marca no podrá utilizar el nombre Barcelona a secas para sus productos, sino que deberá colocar una marca seguida de Barcelona como, por ejemplo, Etnia Barcelona.

Además, “la marca solo podrá ser usada para distinguir productos o servicios vinculados al Municipio de Barcelona o a su zona de influencia metropolitana”. Un ejemplo sería el cambio de nombre del circuito de Fórmula 1 de Catalunya que actualmente se denomina Circuit de Barcelona-Catalunya, ya que reside en la zona de influencia metropolitana de Barcelona.

Con esta regulación, el Ajuntament pretende “preservar el valor simbólico, prestigio y buena reputación del signo denominativo Barcelona” y evidentemente, dotarlo de nuevos significados (como en el caso del Circuito de F1), pero hará falta mucho más para hacer crecer la marca y seguir manteniendo el nivel del listón. Será necesaria una buena gestión de place branding y de acciones que hagan realidad ese posicionamiento. Ya que, por muy bueno que sea nuestro jugador, si lo dejamos en el banquillo y no lo sacamos al terreno de juego, de poco nos va a servir.

Ya han pasado unos meses y empezamos a volver en sí tras conocer las palabras que la RAE había incluido en el diccionario. Lo nuestro nos ha costado porque lo de culamen, almóndiga o asín no tiene nombre. Los jóvenes cada vez pierden más pasión por palabras ricas en significados. Las cambian por impersonales como ‘cosa’, ‘algo’ o corrompen otras tan bonitas sonoramente como albóndiga.

Crear namings es contar historias cortas que conecten y transmitan.

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A nosotros cada vez nos gusta más descubrir nuevas palabras. La de hoy es ‘berilia’. Hemos abierto un diccionario al azar y hemos topado con esta sustancia aislante de la electricidad. Un juego que nos permite dar rienda suelta a la imaginación. Mucho juego de palabras y conocimiento de ellas necesitamos para contar las historias, crear el storytelling, que hay tras cada naming. Nos hemos vuelto amigos irrefutables del diccionario porque sin él es muy complicado concebir nombres.

De pequeños nos pusieron uno y molesta cuando alguien no se acuerda de él, es demasiado común o nos confunden con otro nombre. A las marcas les pasa lo mismo, pero que dos se llamen igual, no es motivo de sonrisas. Tampoco queremos que sea demasiado complicado o de bien seguro se olvidan de nosotros.

40.000 es la media de empresas que nacen cada año y cada una con su correspondiente nombre. Por eso es importante jugar, jugar y jugar hasta dar con los atributos fonéticos, de significado y de estructuración que cuenten la historia del producto, departamento o marca.

Tipos de namings hay muchos: desde descriptivos hasta acrónimos, neologismos o creados mediante palabras extranjeras.

Que no se nos olvide. Hemos creado algunos tan bonitos como Likids y nos han dado un oro en los Premio Anuaria 2016.

Para nosotros, cada palabra cuenta y, a veces, más que una imagen.

Ayer vivimos otro momento de Oro en Comuniza, y ya van unas cuantas veces. Ayer se entregaban los Premios Nacionales de Diseño Gráfico y fuimos reconocidos con dos galardones en la categoría de naming: un Oro por el nombre Likids y una selección por el nombre ChichaLimoná.

Premio Oro en Naming de Comuniza

El jurado de los premios Anuaria está compuesto únicamente por representantes de las asociaciones profesionales. Contentos y con ganas de crear más denominaciones para empresas, productos y servicios. También para ti.

Hay líderes y líderes, pero hoy hablamos del buen liderazgo. ¿Cómo deben ser los líderes? Y, sobre todo,  cómo no deben ser.

El artículo de Manfred F. R. Kets de Vries publicado en Harvard Business Review nos abre las puertas a su conocimiento. Nos muestra los 8 arquetipos de liderazgo más comunes y nosotros los llevamos a nuestro territorio: las marcas.

El buen liderazgo sólo es posible si nuestro equipo está conformado por personas con diferentes tipos de liderazgo que se complementen.

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El estratega

Amante del ajedrez. Tiene gran capacidad y visión estratégica. Proporciona visión, dirección y pensamiento de futuro. Nos traslada fuera de nuestra zona de confort, de lo conocido, para crear nuevas formas de organización y generar crecimiento a largo plazo.

Toyota sería un estratega. La marca japonesa sacó al mercado su primer Prius en 2001 con el que perdieron dinero durante varios años. Aun así, estaban convencidos de que era una apuesta de futuro. Y así fue. Gracias a su lanzamiento, Toyota pasó de ser una marca que construía coches fiables, a ser percibida como tecnológicamente avanzada y respetuosa con el medioambiente.

El catalizador del cambio

Experto en darle la vuelta a la tortilla. Le gusta el desorden para reorganizarlo. Su fuerte es la creación de nuevos planes organizacionales que transforman la empresa desde su interior.

El Volkswagen Beetle junto con la agencia de publicidad DDB se llevan el primer premio. Su campaña ‘Think small’ consiguió cambiar las reglas del juego y convertir un inconveniente en una ventaja: un coche alemán (después de la Segunda Guerra Mundial) y pequeño (todo lo contrario a la tendencia en automóviles norteamericana del momento).

El transactor

Lo suyo son los negocios. Analiza su entorno y tiene gran habilidad para identificar y abordar nuevas oportunidades. Le encanta negociar.

Facebook es el gran transactor. Ha sabido identificar las oportunidades que había en el mercado y generado una gigantesca base de datos. Además, ha sabido negociar para absorber a grandes plataformas como Whatsapp o Instagram que han contribuido a aumentar sus BBDD.

El constructor

Un soñador despierto. Tiene afán por crear cosas nuevas y el talento y determinación para conseguirlo. Es un emprendedor nato.

Airbnb ha roto los paradigmas y ha creado un modelo de negocio completamente nuevo: viajar se convierte en habitar el lugar de destino.

El innovador

El creativo de turno. Posee una gran capacidad para resolver problemas difíciles. No le gusta lo viejo, se centra en encontrar nuevas soluciones e ideas creativas.

Apple fue una marca muy innovadora. Su objetivo era hacer la tecnología más sencilla, más intuitiva y bonita y, aunque fuera complicado, lo consiguió.

El procesador

Amante de los KPI’s (o indicadores clave). Su objetivo es la eficiencia. Se encarga de proporcionar el aceite para engrasar la maquinaria. Es muy bueno creando estructuras y sistemas indispensables para alcanzar los objetivos de la organización.

Hablamos de Google. La marca que ofrece respuesta a todas las preguntas o búsquedas en pocos segundos. Además, proporciona ayuda e información clave con sus herramientas, tales como Google Analytics, Google Awords o Google Alerts.

El entrenador

Animador y guía del equipo. Crea culturas de alto rendimiento. Sabe como sacar lo mejor de cada persona y les ayuda a desarrollar sus puntos fuertes y mejorar en los débiles.

En motivar, Nike es la experta. Su claim ya lo deja claro: ‘Just do it’. La marca es maestra en alentar a todos los deportistas a mejorar, superarse y no rendirse.

El comunicador

Director de escenario. Su fuerte es la comunicación y la persuasión. Tiene un gran impacto en su entorno, es influenciador.

Ikea es un claro ejemplo de buen comunicador. Su comunicación está basada en ‘insights’ de consumidor muy potentes, para conectar con ellos fácilmente. Además, las creatividades suelen ser excepcionales, generando que la gran mayoría de personas ame la marca más allá de sus productos.

Las compañías exitosas son consecuencia de un liderazgo colectivo.