¿Cuánto vale una marca? ¿Cómo medir lo intangible?

Lo hemos visto con el caso El Corte Inglés o con la campaña de Farmaindustria. ¿Cúanto vale una marca? Difícil respuesta.

Hace unos días me llegó el documento del profesor del IESE Pablo Fernández titulado ‘Valoración de marcas e intangibles’. Es una aproximación muy interesante que ya en su punto de partida se plantea la necesidad de definir un concepto que no es tan evidente: ¿qué es una marca?

La falta de una definición realmente operativa dificulta la gestión de este concepto para buscar categorías comparables y, de este modo, realizar valoraciones ajustadas a la realidad. Para Fernández la marca es un activo que proporciona márgenes por unidad superiores a los del producto sin marca y opciones reales de crecimiento futuro a la empresa que la posee (nuevos canales de distribución, crecimiento geográfico…).

El siguiente problema es definir qué grado de la ventaja competitiva se debe a la marca y qué grado no. Según cuentan en TheSlogan:

«Este problema desaparece si la empresa analizada gestiona una marca que cede a otras franquicias a cambio de unos royalties, pues en este caso todo el valor depende de la marca. Pero si además la empresa fabrica productos, resulta complicado determinar qué flujos generaría la compañía si no tuviera la marca que se quiere valorar. En la actualidad existen varios modelos de valoración de marcas, algunos de ellos diseñados por conocidas consultorías especializadas en este ámbito. Fernández analiza las limitaciones de los métodos propuestos por Damodaran, Interbrand, Financial World y Houlihan Valuation Advisors. La conclusión es la misma en todos los casos: las valoraciones no son fiables porque incurren en demasiadas subjetividades».

Incluso, su reportaje pone empresas concretas que tienen (muy) diferentes valoraciones de marca:

«Se dan situaciones curiosas, como que dos marcas de renombre internacional, como China Mobile y Wal-mart, figuren entre las 10 principales del ranking Millward Brown y no se cuenten entre las 100 más valiosas según Interbrand, cuando supuestamente ambos rankings miden lo mismo».

Y tanto. Está claro que la diversidad en los rankings y en los resultados no ayuda a valorar una marca y provoca que, en última instancia, todas las herramientas pierdan operatividad.

 

Según el documento elaborado por Fernández es muy posible que parte de estos errores respondan a un problema metodológico: para valorar una marca se debe medir los valores diferenciales: rentabilidad diferencial, crecimiento diferencial, riesgo operativo diferencial y riesgo financiero diferencial. Ratios que, además, deben vincularse con el capital intelectual, la diferencia entre el valor contable y el valor de mercado de una empresa.

6 thoughts on “¿Cuánto vale una marca? ¿Cómo medir lo intangible?


  1. Perdón por si peco de reduccionismo pero para mí hay una respuesta clara: ¿Qué vale una marca? Pues justo lo que alguien esté dispuesto a pagar por ella.

    Es el principio del Mercado de Valores. Así como el valor de una Compañía que cotiza en Bolsa se mide por sus Fundamentales añadiendo a ello el valor especulativo de su proyección a futuro (intangibles), lo mismo puede regir para tanto para Marcas (que como tales no cotizan) como para Compañías que no lo hacen en Bolsa. Por lo tanto, el valor de una Marca es siempre subjetivo.

    Como ejemplo, leía hoy en Brand Life que Mark Zuckerberg (Facebook) rechazó una oferta de Yahoo en 2006 por valor de más de 600 millones de euros. El auge de Facebook este año, alimentado en buena parte por su éxito en Inglaterra, ha llevado a Microsoft a poner sobre la mesa una oferta que puede llegar a los 350 millones por sólo el 5% de participación en la Compañía. Y eso que parece que Google aún no ha entrado en la puja.

    ¿Qué valía YouTube cuando Google lo compró? Pues para Google, justo el acuerdo al que llegaron con sus propietarios, entendiendo además que lo hicieron esperando más valor a futuro.

    Por cierto, en The Wisdom of Crowds, Surowiecki habla en varias ocasiones a lo largo del libro del comportamiento de masas precisamente en Mercados de Valores. un cierto paralelismo sirve, a otra escala, si hay puja por Facebook.


  2. Javier Velilla

    Jordi, es muy posible que el verdadero valor de una marca sea fruto de las conexiones emocionales que logre crear con sus audiencias. Pienso en Lego, Vespa, o The Body Shop… Tienes razón cuando hablas de la carga emocional-subjetiva: una marca vale lo que se está dispuesto a pagar por ella.

    Lo vemos en el caso de El Corte Inglés: la pretensión de salir a Bolsa de uno de sus accionistas es la manera más transparente de conocer cuánto está dispuesto a pagar una agregación de subjetividades por la marca. Una marca que, precisamente, en los libros contables se valoraba en 0 euros…

    Del análisis de Pablo Fernández me quedo con el estudio destacado de los valores diferenciales (rentabilidad diferencial, crecimiento diferencial, riesgo operativo diferencial y riesgo financiero diferencial), porque creo que en ese caracter diferencial se apoya en muchas ocasiones el poder y valor de una marca. Una marca más poderosa tendrá un diferencial más elevado en, por ejemplo, las expectativas de rentabilidad. Este mecanismo explica en parte operaciones corporativas como la de YouTube y Google: dentro del sector de los videos por Internet las espectativas diferenciales de YouTube superaban de largo la media del sector y pueden justificar la adquisición y el precio.

    Como dices, al final esa ‘diferenciación’ es (y se evalúa) en gran medida de forma subjetiva, pero creo que la metodología que propone Fernádez puede ayudar mucho en dónde fijar el foco.

    Gracias por tu comentario y revisaré el libro de Surowiecki.

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  4. Francisco Pérez

    INteresante, os hago una pregunta. El valor verdadero de una marca no está dado por su capacida de: atraer, retener, difundir, y … satisfacer? entonces basaría mi valoración (con cualquiera de los métodos nombrados y no nombrados) en un enfoque tomando estos cuatro grandes «valoradores» de marca… ¿Cuánto atrae de manera efectiva mi marca? (prospectos/clientes potenciales, proveedores, empleados/candidatos, etc)… ¿cuánto de estos involucrados retiene (sabiendo que cada uno de ellos me genera un valor a corto y largo plazo)? ¿cómo de «difusiva» es? (en relación a su efecto WOM en redes B2B, B2C, etc) ¿cuánto satisface realmente (ya sea en su entrega, consumo, disfrute, etc)? yo valoro las marcas y sus efectos diferenciales de esa manera, me da buenos resultados.

    Un saludo
    Francisco Pérez
    Madrid/España
    francisco77pp@gmail.com


  5. alejandro

    mi inquietud es : que metodo es adecuado para la valoracion de marca de una empresa financiera (en terminos de valorar la marca financieramente no psicologicamente) …que metodo es el mas adecuado ???


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