«Creo que hoy el mensaje es el medio» (Kevin Roberts dixit)

El gurú Kevin Roberts, presidente mundial de Saatchi&Saatchi, demuestra en una entrevista en El País su visión acerca de las tendencias principales en el campo de la publicidad y la comunicación. Autor de libros como Lovemarks, Sisomo o The Lovemarks Effect, su tesis se resume en que las marcas deben despertar la pasión entre sus audiencias más allá de razones y de tiempo para lograr con ello un compromiso emocional (como están haciendo enseñas como Cola-Cao, LEGO, Harley Davidson o Apple). Es algo que la propia Saatchi&Saatchi está haciendo para Toyota Matrix con una creatividad novedosa en el estrecho mundo del automóvil.

Pregunta. Mucha gente sigue considerando a la publicidad como meros anuncios en televisión, diarios y revistas. ¿Se equivocan?

Respuesta. Sí y no. La primera medida que tomé cuando asumí la dirección de Saatchi & Saatchi fue cambiar nuestro nombre de «agencia de publicidad» a «empresa de ideas», porque creo que las ideas son la moneda del futuro. Cuando un cliente nos llama, es porque tiene un problema y está buscando una solución creativa que pasa necesariamente por una idea dirigida al consumo.

P. ¿Y en qué consiste la publicidad eficaz hoy?

R. En conectar emocionalmente una marca o un producto con una persona. En obtener una lealtad en el consumidor que vaya más allá de la razón. Es un concepto que desarrollé en mis libros Lovemarks. Antes eramos directores y ahora somos conectores. Porque hoy la gente elige su medio de comunicación, en su propio contexto y elige leer el periódico en papel u online. Pienso que Marshall MacLuhan se equivocó al decir que «el medio es el mensaje». Creo que hoy «el mensaje es el medio».

P. ¿En plena era de Internet, preferimos volver a nuestras raíces?

R. Exacto. En una era de consumo global la gente se pregunta: «¿Cómo puedo diferenciarme?». Lo que importa hoy es la identidad local, y eso se traduce en dar una preferencia a la hora de consumir el pan del pueblo y la cerveza local. Una empresa que quiera ser «amada más allá de la razón» está obligada a tomar en cuenta esos cuatro factores. Si no, los consumidores jóvenes, educados y socialmente conscientes de hoy van a rechazarla.

P. Usted afirmó que el «momento decisivo» del consumo era en la tienda y que los anuncios televisivos cuentan poco. ¿Sigue pensando lo mismo?

R. Está demostrado que el 80% de las decisiones de consumo se toman in situ. La mejor publicidad es la que está en las tiendas, pues el consumidor toma sus decisiones en 3,2 segundos y es, en general, una reacción emocional. La publicidad estará cada vez más focalizada en los intereses personales del cliente y habrá más interacción. Es un hecho.

P. ¿Cómo define usted su trabajo?

R. Es decir la verdad a los clientes, pero a la mayoría le da pánico. Creen lo que quieren creer, pero temen a la realidad porque puede no gustarles. La publicidad no es nada más, ni nada menos, que contar historias.

Alguna reflexión en esta línea, aquí.

7 thoughts on “«Creo que hoy el mensaje es el medio» (Kevin Roberts dixit)


  1. La verdad es que Kevin Roberts tiene ese punto gurú que fascina ya lo leas en sus libros, entrevistas o donde sea. Es genial lo que hacen con Toyota, de algo tan sencillo, algo tan grande. Divertido.

    Un punto que también me gustaría destacar de la entrevista de ayer es el concepto de xploring. De palabras de su fundadora: «si quieres ver un león, no vayas al zoo, ve a la jungla».
    Según cuentan es una manera de trabajar en el campo, justo donde están las personas, observarlas en su día a día, mezclarse con ellas, de esta forma, además de minimizar los riesgos al plantear una hipótesis, descubres cosas fascinantes al ser parte de la vida de las personas, aprender cómo una marca puede entrar en esa vida de una forma realmente relevante. Bravo. streetwise planning by Saatchi.


  2. Javier Velilla

    Guillermo, coincido en tu descripción de Kevin Roberts. Sobre el planteamiento que propones: genial!

    He visto tu blog (bienvenido a la blogosfera y enhorabuena) y creo que es muy interesante eso de «saber leer la calle en clave de oportunidad para las marcas, detectando ocasiones para poder conectar con las personas de una forma relevante».

    Lo llamas con acierto streetwise planning. Te iré siguiendo…

  3. Pingback: Tinta Digital | Red de blogs de comunicación » Algunas tendencias sobre la publicidad: online y offline cada vez más juntos


  4. MARCOS PROVENCIO

    Yo agregaría que Kevin Roberts es un gran inspirador por su forma clara, actual y veraz en la que presenta sus libros y artículos.
    Gracias a el y a ustedes……. y pronto estaremos revolucionando la nueva forma de crear ideas por una nueva generación de MKTing

  5. Pingback: Confieso que soy fan de… (un meme sobre nuestras lovemarks) | Impresiones, el Blog de Javier Velilla | Comunicación



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