Navarra, una buena campaña de publicidad sobre turismo basada en prescriptores

El turismo es uno de esos negocios donde la incertidumbre determina las decisiones de compra. En el momento de contratar unas vacaciones (ahora que muchos volvemos) desconocemos cómo será nuestra experiencia, unas dudas que se extienden al tipo de contenidos, al alojamiento, al clima, a la gastronomía… Son muchas dudas, que solucionamos preguntando a conocidos o con comunidades como tripadvisor, donde personas concretas (y creíbles) hablan de su experiencia con textos y fotos reales sin trampa ni cartón.

Tiene mucho que ver con la economía de la experiencia de Gilmore y Pine (2000). Muchas veces esa información tiene más peso en la decisión de compra que la página web del hotel o destino en cuestión, donde el estilismo y el Photoshop tienen más peso. La experiencia de ocio en la sociedad emocional explica porque el turismo no se gasta ni se consume, sino que se vive (es decir, se experimenta). La noticia ya no es tanto que los servicios sean más importantes que los productos (la telefonía móvil que regala los terminales es un ejemplo), sino que en la sociedad post-industrial, la clave son las sensaciones, los significados, las experiencias…

De este modo, la vivencia de la experiencia de ocio se percibe como algo que portagoniza cada persona con satisfacción, libertad y en primera persona. Para algunos, la experiencia se convierte en un valor económico, que debe añadirse a servicios, productos y bienes (hoy un coche es más un “¿Te gusta conducir?” que cuatro ruedas sobre una plataforma o un servicio de transporte). Gilmore y Pine lo tienen muy claro: se compran y se venden experiencias memorables.

En este mercado la credibilidad no es sólo un valor al alza, es una exigencia. También lo es aprovecharse de los embajadores de marca, personas que funcionan como prescriptores y que tienen los conocimientos y la credibilidad para hacerlo. Durante estos días he visto la campaña de publicidad de Navarra (por cierto, os recomiendo encarecidamente su visita) en varios soportes, y casi siempre me ha gustado.

El recurso es el de la primera persona. Este año, los visitantes que llegan a los distintos rincones de Navarra son los protagonistas, pues la campaña emplea fotografías sobre Navarra tomadas por los propios visitantes y publicadas en redes sociales como Flickr. Creo que la ejecución es fantástica (la podéis ver aquí).

La campaña otorga el protagonismo a las personas que visitan Navarra por un motivo: Vive el Camino de Santiago, Vive el deporte, Vive la cultura, Vive la tranquilidad… En resumen, como explican en su web Cabodevilla Asociados, se potencia un “yo ya he estado en Navarra y ésta ha sido mi experiencia”. No hay fotografía de autor, ni retoque, ni modelos, ni puesta en escena… Lo que ves es lo que hay, nada más y nada menos. Se trata de un mensaje creíble, honesto, personal… que incide en el claim “Navarra, maneras de vivir”.

«Para esta campaña hemos visionado miles de fotografías de personas anónimas, que sin ningún tipo de interés, han colgado en la red, en diferentes comunidades de Internet, sus fotografías para compartir sus experiencias con familiares, amigos y desconocidos. Fotografías que rebosan sinceridad ya que ninguna de ellas sabían que serian protagonistas en primera persona de esta campaña».

Con esta campaña se quiere transmitir, de una forma original, que no hay nada mejor que la propia experiencia, es decir la vivencia en primera persona. Turismo en estado puro. En última instancia, el turismo es el negocio de la experiencia.

Sinceramente: bravo.

13 thoughts on “Navarra, una buena campaña de publicidad sobre turismo basada en prescriptores



  1. Genial aportación Javier 🙂

    Habrán dedicado bastante tiempo a buscar fotos de calidad, pero me gusta mucho la campaña, ya que cómo dices que mejor manera de transmitir la experiencia que mediante lo que ha sentido y vivido gente que ya ha estado allí.

    Gracias por compartir,
    Saludos







  2. Javier Velilla

    A propósito, Valencia ha sido reconocida en la feria ITB de Berlín en la categoría de «Mejor spot turístico de cine y televisión del año” por este video turístico que incide en la misma línea desde una perspectiva totalmente distinta.

    Por cierto: buen copy y buena locución.


  3. Hola Javier,

    Magnífico post y magnífica iniciativa la de Navarra.

    Desde hace un tiempo he profundizado en el sector turístico, y realmente es el motor del cambio de paradigma en Internet. Ya no basta el Photoshop, como bien dices, sino que la gente quiere conocer la experiencia de otras personas. Plasmar esa tendencia en esta campaña es todo un éxito!

    un abrazo


  4. Hace algún tiempo estuvimos metidos en un proyecto de turismo… y desde mi punto de vista este tipo de enfoque (en primera persona, desde la experiencia real) no me parece muy novedoso.

    No se si tenéis en mente por ejemplo la campaña promocional de Barceló (Viajeros Barceló). Concurso de viajeros en el que se sorteaban viajes y a la vez captación de imágenes para su revista Viajeros Barceló, revista basada en las experiencias reales de clientes con fotografías caseras de sus viajes, al final, las mejores se convirtieron en portada de sus catálogos de viajes.

    El anuncio de Turismo de Valencia, como valenciano me despierta mucho orgullo, la voz de Gandalf en la locución pone la piel de gallina.


  5. Javier Velilla

    Guillermo, concido contigo en que lno es trata de una campaña novedosa, pero no creo que ese sea el mérito.

    Ciero que hemos visto ejecuciones similares antes, pero me parece que funciona y demuestra cosas interesantes. Me pasa un poco como con las piezas de VillarRosas, me emociona la claridad y la empatía que logran despertar (por ejemplo, con la campaña del Barça) con un despligue de medios no siempre apabullante.

    Por cierto, la campaña de Barceló es muy interesante también. Son de los que están haciendo las cosas bien en cuanto a comunidad y mensajes en plan 2.0.

    Me alegro que te guste el anuncio de Turismo de Valencia. Supongo que ese orgullo y emoción es parte de lo que busca…

    Saludos!
    javier

  6. Pingback: Oído cocina… - KIT DE PRIMEROS AUXILIOS


  7. Antes de nada, darte las gracias, Javier, por hacerte eco de la campaña de turismo Navarra. Y lo hago a título personal y de todos los que hemos trabajado en la concepción de esta campaña.
    Si entrar en profundidades del resultado final, sólo me gustaría compartir con vosotros, a la vista de comentarios que he leido, cual es el valor más interesante de la campaña:
    ¡Vale!, usar testimonios en primera persona, no es novedad en turismo. Pero diferenciemos turismo como industria, a turismo institucional emitido desde los gobiernos. Aquí ya ya la cosa cambia un poco.
    Pero tampoco me parece que aquí este la gracia de la campaña. ¿Donde esta entonces? En el espíritu 2.0 de los testimonios. Todas las imágenes que se ven en la gráfica son fotos sacadas por gente anónima y colgadas e internet (Flickr y Picasa fundamentalmente) antes de que saliera la campaña ni si quiera a concurso. A partir de ellas nos pusimos en contacto con los autores y les pedimos que nos contaran su experiencia en Navarra; como se lo pasaron, porque vinieron, etc. La sorpresa de la gente, y sus respuestas infinitamente positivas y desinteresadas fueron lo mejor de la concepción de la idea creativa.
    Nadie sacó una foto para participar en un concurso (si bien luego esta fórmula también salió a la luz) para ganar un dinero o reconocimiento. La gente ya hace esto por iniciativa propia por un deseo de compartir.
    Las fotos no se retocaron, casi ni se reencuadraron. Y los textos que las acompañan son una adaptación a dos, tres frases de los emails que enviaron sus protagonistas. Incluso en algun caso sacado del propio comentario del autor puesto como pie de foto a la instantánea en su cuenta de Flickr.
    En fin, agradecerte una vez más que te hayas fijado en esta pequeña campaña que por presupuestos de producción y por el peso específico que este sector tiene en Navarra, no puede compararse con las inversiones que otras comunidades que son auténticas potencias en turismo hacen.
    ¡Saludos!

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