Os dejo la presentación de la mesa redonda que compartí ayer con Víctor Puig (gracias), Armando Liussi y Cristina Aced en el marco de ToWhisper. Fue una jornada interesante (junto a Mau, Jaime, Esther, Patricia, Christian, Titonet…) sobre estrategias y cambios. Conversamos acerca de incertidumbres, un poco en la línea de que he publicado recientemente.

En concreto, traté de analizar el último informe de McKinsey sobre «The rise of the networked enterprise: Web 2.0 finds its payday» en el que asegura que las empresas-red logran un mayor rendimiento en las redes sociales. Por ejemplo, el 70% de los empleados de las empresas en red tienen integrado en su trabajo cotidiano el uso de la web 2.0, algo que sin duda impacta en todos los procesos (cuantitativa y cualitativamente).
Comuniza: conferencia de Javier Velilla sobre redes sociales, empresa-red, cambio cultural y valor

Ayer lunes se presentó en Barcelona Activa el libro que ha publicado Cristina Aced en Editorial UOC: Perfiles profesionales 2.0. Es un libro que en apenas 90 páginas repasa cómo están emergiendo nuevas profesiones de la mano de la digitalización de muchos procesos no sólo de comunicación o marketing, sino de management.

Para el evento contó con la colaboración de Emi Fresneda Bau, editora de la Editorial UOC; Xavier Marín, Community Manager & Web Strategist de Banc Sabadell; y de un servidor. A los mandos de Twitter estaba Pedro Rojas.

Cristina me encargó que conversara sobre cómo actúa una consultora de comunicación en las redes sociales. Tomé prestadas 10 ideas que creo que están consolidadas y reivindiqué los libros como soporte de conocimiento:

  • Los mercados son conversaciones; la comunidad del diálogo es el mercado
  • El 98% de las canciones de iTunes se venden al menos 1 vez al trimestre
  • Los colectivos son más inteligentes que una minoría selecta ante la innovación, la prudencia o el futuro
  • Prosumidor combina producir y consumir: cuando los clientes participan en la creación de productos
  • Los consumidores sólo adquieren lo que están en sintonía; debemos envolver los productos en historias
  • El ‘arte de contar historias’ resurge y su uso se extiende a la comunicación y las organizaciones
  • Para Forrester emerge un cambio social en cómo la sociedad se comunica entre sí y con las empresas
  • El comportamiento inteligente se apoya en el compromiso y en un conocimiento más escéptico
  • Únete a una red, sé una plataforma, la vida es siempre beta y toma caminos alternativos…
  • El término abismo describe el espíritu de los tiempos actuales en el mundo de la comunicación

En esencia, quise destacar que el elemento estructural hoy de este sector es el cambio constante y la innovación por sistema. Por ejemplo, el término Web 2.0 parece que está siendo sustituido por el de Social Media. Veremos.

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Por último, aproveché la oportunidad (un honor) para reflexionar sobre porqué y cómo la mayoría de las innovaciones fallan en cruzar el abismo entre los early-adopters y el público masivo. Tal vez ahora estamos en ese abismo, en el difícil proceso de extender la actividad desde los innovadores y early-adopters a una primera mayoría que contagie a una segunda mayoría y a los rezagados.

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Para que esto suceda estoy convencido de que la comunicación digital debe ser cada vez más estratégica y permeabilizar en las organizaciones, un fenómeno que probablemente supondrá un cierto cambio cultural que veremos cómo evoluciona. Por de pronto, cada vez vemos más casos de éxito en empresas de todos los sectores y tamaños, instituciones, marcas personales… Además, aparecen los primeros y necesarios postgrados en Social Media, más bibliografía en castellano como la que publica Editorial UOC, y se institucionalizan eventos, ferias, salones profesionales, y, desde luego, la Asociación Española de Responsables de Comunidad.

Al mismo tiempo, los procesos se sofistican. Muchas organizaciones ya escuchan la red, algunas incluso comunican, pero pocas interaccionan en una conversación. Es el reto, que afecta al exterior y al interior de las organizaciones de forma transversal. Cada vez más encargos tienen que ver no sólo con la notoriedad o el posicionamiento, sino con el contenido y la conversión; crecientemente se solicitan auditorías de marca, estudios de reputación online y presencia virtual; y los planes de acciones son más detallados (Social Media Policy) con argumentarios, estrategias, métricas y reporting, ROI… En definitiva, la estrategia vence a la táctica, el largo plazo frente a acciones concretas.

Por si os interesa, aquí os dejo mi presentación y la de Cristina.

El pasado jueves 11 de febrero se presentó en Barcelona el informe Edelman Trust Barometer 2010. Una vez más, los profesionales de Edelman me invitaron al acto, que este año se reformulaba en formato de mesa redonda moderada por Jere Sullivan, Brad Pick y Kathy Matilla y del que salieron algunas reflexiones muy interesantes. Como ya he comentado en varias ocasiones, se trata de un amplio estudio que analiza el factor confianza en los principales centros, instituciones, empresas u organizaciones. Se elabora mediante 4.875 encuestas a líderes de opinión de 22 países distintos (1.800 de ellos europeos).

¿En qué medida influye la confianza en el desarrollo de la economía o en la estabilidad política? Es una pregunta que flota en el aire. Varios de los asistentes comentamos este tema aprovechando el encuentro. Hoy cualquier organización es consciente que la confianza y la transparencia son factores indispensables para sobrevivir en un mercado más pequeño, más exigente y más escéptico. Ganar reputación y credibilidad ya no se compra con dinero, pues dependen más de la confianza y la transparencia que de la calidad, incluso, de los productos.

Vivimos en tiempos de grandes transformaciones, pero del informe Edelman Trust Barometer 2010 y del debate me quedo con una frase: en tiempos convulsos la consistencia tiene premio a largo plazo. Las reacciones cortoplacistas, los cambios de dirección, la falta de consistencia… en todos estos casos la confianza se resiente. Gestionar este activo fundamental requiere un compromiso con el largo plazo (que ha faltado en muchos casos durante estos meses).

El estudio plantea algunas cifras esperanzadoras para las organizaciones, más cuando el informe se realizó entre septiembre y diciembre de 2009. El titular ya está manido, pero no por ello carece de relevancia: la confianza en plena crisis económica jugará un papel fundamental para el futuro desarrollo económico y político. De hecho, las empresas comienzan cada vez más a considerar este activo intangible como una base de negocio eficaz y como el motor principal de la reputación corporativa. La nueva economía ya no es sólo de tangibles y de documentos excel, también es necesario un enfoque hacia los intangibles. Por ejemplo, el estudio advierte sobre una transformación en cuando a las audiencias de las organizaciones: vivimos en un mundo de participantes, no tanto de accionistas (pasamos de los shareholders a enfocar hacia los stakeholders).

En general, parece que lo peor haya pasado: repunta la confianza en Estados Unidos, y se recupera levemente en las grandes economías europeas. Así, la confianza en las empresas en España sube 14 puntos sobre el año pasado, 26 puntos en Italia y 18 puntos en Estados Unidos (aunque todavía en índices bajos). En el caso de España, se observa cómo se registran unos niveles de confianza superiores en ONG, empresas, Gobierno y medios de comunicación respecto a los índices recogidos en 2009. Las industrias que despiertan más confianza son, y por ello cuelan más marcas entre las más valiosas, la tecnología, la biotecnología y, curiosamente, la automoción. La banca (la confianza que despierta este sector en la mayoría de los países occidentales sigue bajando desde 2007), los medios de comunicación y los seguros se llevan la peor parte, con índices de confianza de menos del 50% tanto en España como en el conjunto de Europa.

El dato que más me ha sorprendido del estudio tiene que ver con los sujetos de la confianza. ¿Cuáles son los interlocutores que poseen más confianza en España? Por el momento económico que está atravesando el país, confieso que me resulta sorprendente encontrar a los analistas financieros o sectoriales en segundo lugar con niveles de confianza muy elevados, y a los gerentes de empresas con 8 puntos más que en 2009.

Y me sorprende más todavía que tanto las fuentes tradicionales de noticias como las conversaciones de amigos y colegas pierdan credibilidad. Supongo que sucede por el perfil de los encuestados, que todavía no están ‘afectados’ por las nuevas reglas y plataformas de comunicación P2P y por aquello de que los mercados son conversaciones. De todas maneras, sí es verdad que la web corporativa de una empresa o una nota de prensa despiertan una confianza global del 33% (menos del 27% en el caso de España y la Unión Europea), mientras que el nivel de las conversaciones con empleados de la empresa asciende al 42% (más del cuarenta por ciento tanto en España como la Unión Europea).

Parece una contradicción, veremos cómo evoluciona en los próximos informes…

Un placer la conferencia de esta tarde en AnticsUPF sobre nuevas tendencias en el marketing 2.0 conversando sobre la economía de la atención, el manifiesto cluetrain y las conversaciones, los micronichos y la sabiduría de las multitudes y el nuevo paradigma en la relación entre personas y marcas. Muchas gracias por la estupenda asistencia y participación!

El próximo lunes 18 de enero se va a celebrar una nueva edición del ciclo de conferencias que organiza l’Associació d’Antics Alumnes de la Universitat Pompeu Fabra (AnticsUPF) bajo el epígrafe Dilluns d’AnticsUPF, un acto abierto y gratuito que se dirige principalmente a la comunidad universitaria pero que tiene una vocación global. El tema escogido para esta edición es Presente y futuro del marketing 2.0, y han decidido invitarme como uno de los tres ponentes junto a Francisco Rodríguez, Marketing Manager de XING España y Tomás Cascante, Fundador y Director Tertulia Digital. Moderará el acto Ferran Simarro, Delegado de Eco-Ade de AnticsUPF.

Trataremos de debatir sobre las transformaciones en la comunicación y el márketing para vislumbrar algunas de las tendencias de futuro. La estructura del evento será:

19:00-19:20. “Tendències en màrqueting 2.0: de l’economia de la interrupció a l’economia de l’atenció” Javier Velilla, Consultor en comunicació estratègica i Blogger.

19:20-19: 40 “La importància de les xarxes socials”, Francisco Rodríguez, Marketing Manager, XING España

19:40-20:00 “Materialització: convocar i reunir presencialment a la Xarxa Social” Tomás Cascante, Fundador i Director Tertulia Digital

20:00-20:20 Torn obert per les persones assistents

20:20 Networking amb Copa de Cava

La asistencia es gratuita y abierta, pero lo ideal es inscribiros y confirmar vuestra asistencia.

Muchas gracias a los organizadores por invitarme, un honor… y allí nos vemos. ¿Alguien se apunta?

Dilluns d’AnticsUPF
«Present i futur del Màrqueting 2.0»
Dilluns 18 Gener 2010
Sala 40S01-Edf. Roger de Llúria
Universitat Pompeu Fabra (Ramon Trias Fargas 25-27)
Entrada Lliure, Inclou Networking i copa Cava