El próximo lunes 1 de marzo debatiremos en The Monday Reading Club de Barcelona sobre el libro En clave de marcas que coordina Gonzalo Brujó, consejero delegado de Interbrand. Este libro, al hilo de la presentación del Edelman Trust Barometer 2010 en Barcelona, me ha abierto un par de reflexiones sobre el concepto de confianza en el branding.

«La marca es el puente entre la compañía, sus productos y servicios y sus públicos, representando una identidad propia, unos valores y un estilo…. Continuidad, consistencia, coherencia, compromiso y relevancia a largo plazo son la clave del éxito de una gran marca». Gonzalo Brujó

«Todas las grandes marcas se han construido sobre el pilar de la confianza que deriva de la experiencia del cliente que compra y utiliza los productos y servicios comercializados bajo el nombre de la marca». Patrick Barwise

Hace unas semanas Fernando Prado aparecía en una entrevista en Expansión con un titular muy representativo: “La reputación es un valor intangible, pero cuantificable”. Prado abrió en 2007 la oficina en España de Reputation Institute (RI), una red académica internacional que analiza la reputación como activo empresarial (algo que en Estados Unidos llevan algunos años realizando).

“Trabajamos mucho en modelos de gestión, con sistemas medidos y fórmulas matemáticas para identificar el posicionamiento de las empresas”

“Si soy capaz de establecer una métrica, puedo hacer planes de reputación”

“La reputación es el conjunto de percepciones que tienen los grupos de interés sobre una empresa. La marca es la promesa; la percepción es la reputación”

«Las grandes empresas acuden a nosotros, pero la reputación no es un factor a tener en cuenta sólo en las grandes empresas. ¿Cuál es el mejor médico que conoces? ¿Cuál es la mejor pastelería de tu ciudad? Si respondes a preguntas como éstas, tienes lo que es la reputación, que se mide como admiración emocional”.

“Sin métricas, sin análisis, sin datos, no hay reputación. La reputación puede influir en la cuenta de resultados aumentando los ingresos o reduciendo los gastos, porque la reputación influye en la intención de invertir en una compañía o de solicitar trabajo en una empresa. A los consumidores les atrae lo nuevo y si la empresa tiene buena reputación, el cliente y el inversor siempre están dispuestos a conceder el beneficio de la duda. Así que la reputación aumenta la venta de productos y permite un mejor acceso al mercado de capitales”

Por cierto, la metodología de Reputation Institute, basada en los trabajos de Charles Fombrun, establece un ránking internacional sobre las empresas más reputadas del mundo. Con una puntuación de 85,17, la organización con una mayor reputación global es Ferrero, el fabricante italiano de bombones, seguida de la sueca Ikea y de la estadounidense Johnson & Johnson. En el caso español, lideran la tabla Mercadona (en el puesto noveno del ránking), El Corte Inglés (en la decimocuarta posición) e Inditex (que ocupa el lugar sesenta).

La reputación corporativa es tan valiosa como clave. Prado desarrolla diez estrategias ineludibles, especialmente en tiempos de crisis.

1. Visión: Para conseguir reputación, es preciso dotarla de un contenido. Esta visión se formulará en términos sencillos y claros, y deberá estar alineada con el negocio y las expectativas de los stakeholders (grupos de interés).

2. Diferenciación: Una visión será efectiva si posiciona a la empresa de manera diferencial respecto a su competencia. No es sólo un planteamiento de comunicación, sino de estrategia de negocio.

3. Coherencia y consistencia: Se trata de hacer lo que se dice y decir lo que se hace. Cada pequeña decisión debe ser coherente con el posicionamiento de la organización. Es preciso un alto grado de estabilidad en el tiempo de la estrategia.

4. Compromiso del líder: Es fundamental para conseguir el alineamiento de toda la organización. Los mensajes del líder son clave en tiempos de crisis pues reflejan el punto de vista de la organización. Su papel puede llegar a personificar la reputación de la empresa.

5. Integración de las áreas funcionales y de negocio: Sea quien sea quien lleve la palabra reputación en su cargo, va a necesitar de los demás.

6. Compromiso de los empleados con la estrategia de la compañía: Si ellos no se creen o boicotean la estrategia, se transmitirán mensajes y experiencias disonantes a los grupos de interés.

7. Sistemas de indicadores: Lo que no se puede medir no se puede gestionar. Es preciso establecer el sistema que permita señalar prioridades y desarrollar planes de acción que incidan sobre aquellas variables con mayor impacto.

8. Mapa de stakeholders: El punto de partida es entender quiénes son los grupos de interés.

9. Transparencia: La información sincera sobre la actividad de la empresa genera confianza, empezando por los propios miembros de la organización.

10. Importancia de los símbolos: La compañía debe comunicar no sólo resultados y productos. Es importante que transmita su punto de vista en los acontecimientos en que se ve implicada.

El pasado jueves 11 de febrero se presentó en Barcelona el informe Edelman Trust Barometer 2010. Una vez más, los profesionales de Edelman me invitaron al acto, que este año se reformulaba en formato de mesa redonda moderada por Jere Sullivan, Brad Pick y Kathy Matilla y del que salieron algunas reflexiones muy interesantes. Como ya he comentado en varias ocasiones, se trata de un amplio estudio que analiza el factor confianza en los principales centros, instituciones, empresas u organizaciones. Se elabora mediante 4.875 encuestas a líderes de opinión de 22 países distintos (1.800 de ellos europeos).

¿En qué medida influye la confianza en el desarrollo de la economía o en la estabilidad política? Es una pregunta que flota en el aire. Varios de los asistentes comentamos este tema aprovechando el encuentro. Hoy cualquier organización es consciente que la confianza y la transparencia son factores indispensables para sobrevivir en un mercado más pequeño, más exigente y más escéptico. Ganar reputación y credibilidad ya no se compra con dinero, pues dependen más de la confianza y la transparencia que de la calidad, incluso, de los productos.

Vivimos en tiempos de grandes transformaciones, pero del informe Edelman Trust Barometer 2010 y del debate me quedo con una frase: en tiempos convulsos la consistencia tiene premio a largo plazo. Las reacciones cortoplacistas, los cambios de dirección, la falta de consistencia… en todos estos casos la confianza se resiente. Gestionar este activo fundamental requiere un compromiso con el largo plazo (que ha faltado en muchos casos durante estos meses).

El estudio plantea algunas cifras esperanzadoras para las organizaciones, más cuando el informe se realizó entre septiembre y diciembre de 2009. El titular ya está manido, pero no por ello carece de relevancia: la confianza en plena crisis económica jugará un papel fundamental para el futuro desarrollo económico y político. De hecho, las empresas comienzan cada vez más a considerar este activo intangible como una base de negocio eficaz y como el motor principal de la reputación corporativa. La nueva economía ya no es sólo de tangibles y de documentos excel, también es necesario un enfoque hacia los intangibles. Por ejemplo, el estudio advierte sobre una transformación en cuando a las audiencias de las organizaciones: vivimos en un mundo de participantes, no tanto de accionistas (pasamos de los shareholders a enfocar hacia los stakeholders).

En general, parece que lo peor haya pasado: repunta la confianza en Estados Unidos, y se recupera levemente en las grandes economías europeas. Así, la confianza en las empresas en España sube 14 puntos sobre el año pasado, 26 puntos en Italia y 18 puntos en Estados Unidos (aunque todavía en índices bajos). En el caso de España, se observa cómo se registran unos niveles de confianza superiores en ONG, empresas, Gobierno y medios de comunicación respecto a los índices recogidos en 2009. Las industrias que despiertan más confianza son, y por ello cuelan más marcas entre las más valiosas, la tecnología, la biotecnología y, curiosamente, la automoción. La banca (la confianza que despierta este sector en la mayoría de los países occidentales sigue bajando desde 2007), los medios de comunicación y los seguros se llevan la peor parte, con índices de confianza de menos del 50% tanto en España como en el conjunto de Europa.

El dato que más me ha sorprendido del estudio tiene que ver con los sujetos de la confianza. ¿Cuáles son los interlocutores que poseen más confianza en España? Por el momento económico que está atravesando el país, confieso que me resulta sorprendente encontrar a los analistas financieros o sectoriales en segundo lugar con niveles de confianza muy elevados, y a los gerentes de empresas con 8 puntos más que en 2009.

Y me sorprende más todavía que tanto las fuentes tradicionales de noticias como las conversaciones de amigos y colegas pierdan credibilidad. Supongo que sucede por el perfil de los encuestados, que todavía no están ‘afectados’ por las nuevas reglas y plataformas de comunicación P2P y por aquello de que los mercados son conversaciones. De todas maneras, sí es verdad que la web corporativa de una empresa o una nota de prensa despiertan una confianza global del 33% (menos del 27% en el caso de España y la Unión Europea), mientras que el nivel de las conversaciones con empleados de la empresa asciende al 42% (más del cuarenta por ciento tanto en España como la Unión Europea).

Parece una contradicción, veremos cómo evoluciona en los próximos informes…

Un placer la conferencia de esta tarde en AnticsUPF sobre nuevas tendencias en el marketing 2.0 conversando sobre la economía de la atención, el manifiesto cluetrain y las conversaciones, los micronichos y la sabiduría de las multitudes y el nuevo paradigma en la relación entre personas y marcas. Muchas gracias por la estupenda asistencia y participación!

El portal de la Universitat Oberta de Catalunya publica una extensa e interesante entrevista a Manuel Castells a propósito de la publicación del libro Communication power. En ella se analizan las relaciones de poder en la sociedad, que se construyen , sobre todo, mediante la comunicación.

Estoy convencido de que la figura de Castells para desentrañar algunas de las tendencias más importantes de la sociedad-red es imprescindible. Castells asegura que la relación comunicación-poder se transforma debido a la posibilidad de cada ciudadano de crear su propias red de comunicación y de establecer  proyectos comunes sin necesidad de la intermediación de los grupos económicos o políticos dominantes. Cito algunas de las respuestas de Castells, catedrático de Sociología y director del Internet Interdisciplinary Institute de la UOC.

El poder se ejerce mediante la construcción de la realidad en nuestro cerebro. Y el cerebro, por razones ligadas a la evolución de la especie y estudiadas por la neurociencia, se mueve, en primer lugar, por las emociones que se expresan en sentimientos que organizan el proceso de decisión consciente. El poder se construye por la acción cognitiva que activa emociones, sentimientos y procesos de decisión en nuestra mente, inserta en su entorno de comunicación social.

Se ha intensificado la inserción continua de todos nosotros en un mundo de comunicación multimodal del que nunca salimos. Pero, junto con la comunicación de masas que es predominantemente unidireccional y controlada por gobiernos y grandes grupos mediáticos, ahora se expande la autocomunicación de masas por medio de internet, cosa que hace posible una comunicación horizontal, interactiva y escasamente controlada por las grandes organizaciones políticas y económicas, aunque dominen las telecomunicaciones.

Los ciudadanos se constituyen en informadores, analistas y líderes de opinión. En ese sentido, los periodistas han perdido el monopolio de la información, pero ganan libertad con respecto a sus empresas porque pueden apoyarse en redes ciudadanas que constantemente trabajan contra la censura. Se está formando una alianza entre los periodistas ciudadanos y los ciudadanos periodistas.

La política es esencialmente mediática y, por tanto, adopta el lenguaje mediático caracterizado por la lógica del entretenimiento y el escándalo para ganar audiencia. Así se simplifican los mensajes políticos, se personaliza la política y se generaliza la política negativa basada en el denigramiento del adversario. Todo ello conduce a un desprestigio de la clase política y socava la confianza de los ciudadanos en sus representantes. Pero no son los medios los que activan los escándalos, son los propios políticos, utilizando los medios para sus fines, en connivencia con los intereses de los medios para ganar audiencia.

Michael Goldhaber tiene una lucidez extraordinaria. Hace unos años analizó el concepto de Economía de la Atención, por la que «la abundancia de la información da lugar a la pobreza de la atención». El concepto parece que lo acuña el Premio Nobel de Economía Herbert Simon, que en 1971 investiga sobre el impacto de la sobrecarga de información en las llamadas economías desarrolladas. En su opinión, “lo que la atención consume es bastante obvio: la  atención de sus receptores.  De esto se deduce que una riqueza de información crea una pobreza de atención”. Años más tarde, en 1997, Goldhaber publica en First Monday el artícuclo “La economía de la atención y la Red” con una frase impresionante: “el dinero no puede comprar atención”.

«If the Web and the Net can be viewed as spaces in which we will increasingly live our lives, the economic laws we will live under have to be natural to this new space. These laws turn out to be quite different from what the old economics teaches, or what rubrics such as «the information age» suggest. What counts most is what is most scarce now, namely attention. The attention economy brings with it its own kind of wealth, its own class divisions – stars vs. fans – and its own forms of property, all of which make it incompatible with the industrial-money-market based economy it bids fair to replace. Success will come to those who best accommodate to this new reality».

Es evidente que la reciente (y muy creciente) digitalización de la mayoría de los procesos comunicativos que se realizan en las sociedades postindustriales provoca un crecimiento exponencial de los datos, que deben ser asimilados, clasificados, comparados, monitorizados… Es una tarea cada vez más árdua que provoca que la atención sea uno de los bienes más escasos de este nuevo paradigma.

El tiempo dedicado conscientemente a una determinada actividad decrece (o aparecen días de 36 horas). Es decir, el tiempo se convierte en el recurso más escaso, más cuando el coste de elaborar y de distribuir el contenido digital tiende a cero según asegura Chris Anderson en un libro Gratis (habla para ello de subsidios cruzados directos, mercados trilaterales, freemium e, incluso, mercados no monetarios).

Pero aparece un nuevo coste: la falta de atención. Si hasta hace unos años, con audiencias monoplataforma y cautivas, era posible gestionar audiencias cautivas, hoy la promiscuidad es una constante. Atraer la atención de las audiencias, cautivar su confianza, generar interés continuado y convencer es la estrategia adecuada.

Internet no es un gran almacén, es todo el almacén. El caso de Spotify, con cuatro millones de canciones es un ejemplo. La selección no existe, se autogenera con cada búsqueda. Es un proceso que describe David Weinberger en Everything is Miscellaneous. La información es miscelánea, compuesta de cosas distintas o de géneros diferentes e inconexos mezclados o unidos. De este modo, cada usuario posee su propio esquema mental y percibe (o busca) la información de manera diferente. Nadie puede escuchar todas las canciones de Spotify, pero puede encontrar las que está buscando con una precisión a sus gustos mucho más ajustada.

Lo mismo pasa con las páginas web. Impresiona pensar que cada día se publican un millón de páginas web y 20.000 millones de correos electrónicos, sin entrar en el fenómeno-en-tiempo-real de Twitter. La superabundancia y la multitarea son fenómenos crecientes, y también la impaciencia, pues la máxima distancia entre un punto y otro se encuentra al alcance de un click de su ratón.

Un enfoque es la intermediación. Es el negocio de los medios de comunicación -que redistribuyen hechos-, pero también de Google o de tiendas virtuales como Amazon o Ebay. Facilitan la búsqueda, fidelizan al usuario y aspiran a recibir beneficios por su intermediación mediante la publicidad o la compra. Ya lo dijo el economista  Josef Falkinger en 2003, la atención «es el prerrequisito de toda transacción económica».