Para acertar hay que intentarlo. Es una evidencia, pero hagamos autocrítica. Cuántos proyectos no llegan a nacer porque afectan al status quo o suponen un cambio cultural. Por ejemplo, hay quien habla que las agencias se han convertido en lo que nadie quiere ser. Vivimos tiempos intensos en los que la palabra inmutable es transformación. En este contexto líquido (casi gaseoso) acertar con un planteamiento de comunicación a veces es una quimera, otras veces es casualidad y pocas veces es replicable.

¿Por qué? Hace días que cocino este post (soy poco prolífico últimamente, es lo que hay) con 10 razones que a mí explican muchos fracasos de planteamientos de comunicación y con 5 tendencias de fondo que nos invitan a replantearnos algunas certezas. No son todas las que son, pero tal vez sirven como punto de partida. Si alguien quiere continuar el debate: bienvenido.

10 razones por las que falla un proyecto de comunicación:

  1. Se concible y aplica sin estrategia
  2. No forma parte de la estrategia de la organización
  3. Las acciones se basan sólo en el supuesto éxito de otros («me too»)
  4. La implantación se produce sin considerar que cada cliente y situación tiene objetivos, necesidades y contextos propios
  5. La comunicación se concibe, implementa, mide y corrige sin la participación del cliente
  6. La comunicación cae en el departamento informático…
  7. El plan carece de objetivos y criterios de medición y de corrección
  8. La comunicación se considera una acción aislada
  9. Se dirige a todos, al menos a todos los clientes
  10. No se establecen procedimientos internos de participación y liderazgo

Al mismo tiempo, el ecosistema en el que se produce la comunicación se ha transformado en los últimos años y algunas tendencias invitan a replantear procesos, objetivos, públicos, acciones y enfoques… Y, sobre todo, estrategias. La crisis y la austeridad en los presupuestos están ahí, y veremos que están para quedarse.

  1. Se acabaron los silos estancos, las islas de conocimiento. Lo hablaba con Mau hace unos días: son necesarias (de nuevo, ¿alguna vez no lo fueron?) las perspectivas holísticas y no lineales. La irrelevancia es la moneda en una economía de la atención, y el mix de medios transmedia genera más puntos de contacto significativo, ya sean online u offline. Si antes era suficiente una única agencia, ahora el modelo es en red: un equipo coordina la coherencia de la marca de una multitud de agencias especializadas en diferentes ámbitos. Es lo que David describe como la falsa desintermediación. En la década de los noventa se desagregó la actividad creativa de la de agencia de medios; hoy se separa la estrategia de la creatividad… y la creatividad de la producción. Los profesionales deben comprender de redes sociales, de tecnología, de marketing, de responsabilidad social… ¿El resultado? Hablamos más de procesos que de personas.
  2. Marketing es hoy un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones mediante procedimientos que beneficien a la organización y a todos los interesados. Algo ha cambiado: pasamos de una captación que interrumpe a una atención que retiene. Las campañas de retención de clientes y de fidelización cobran fuerza para ganar eficiencia.
  3. Decía Lord Kelvin que «lo que no se define no se puede medir, lo que no se mide no se puede mejorar, y lo que no se mejora se degrada siempre». La comunicación procesa datos, y palabras como ROI o analítica son fundamentales. La comunicación se integra en el negocio. Hace años que la comunicación ocupa una posición fundamental en las organizaciones, pero ahora se fundamenta en la propia empresa con incidencia en finanzas, recursos humanos, gestión de proveedores… En esta línea os recupero un artículo de Fast Company del ya lejano 1996.
  4. Los patrones sociodemográficos no son suficientes: generan targets que no son el target. Las minorías responden a un modelo long tail donde prevalece las motivaciones, las expectativas y los comportamientos. Los conocimientos de sociología, antropología y psicología cobran relevancia. La comunicación 360º fue una aportación fundamental, pero ahora es necesario que cada punto de contacto sea memorable y pleno de significado. No es suficiente con extender la campaña de comunicación en todas las plataformas, sino narrar el concepto de marca y de campaña en todas las plataformas de un modo distintivo.
  5. El negocio de la comunicación está replanteando su futuro. Fast Company (otra vez) lo ha estado analizando más recientemente, en octubre de 2010. El artículo reconoce que hay pánico y que hay oportunidad: dos caras de la misma moneda. La comunicación debe ser una actividad útil, seguramente más cercana a la de un desarrollador de producto que a un artista. Hace unas semanas se celebró el encuentro de planificadores estratégicos en la Universidad Europea de Madrid, reunidos para conversar sobre «El rol de la planificación estratégica en los nuevos modelos de agencia». Muy a mi pesar, en Comuniza nos lo perdimos. Pero seguimos bastante los debates en la distancia, y una de las conclusiones más asentadas es que «lo digital ha cambiado todo».

Lo cuenta con estas palabras del gran Juanjo Brizuela, que este año sí estuvo allí.

«La forma de consumir medios, de encontrar información, de conversar pero sobre todo de COMPARTIR hace que más que buscar la ‘aceptación del gusto’ tratemos de ‘crear experiencias que inspiren conversación’; pasar del ‘like’ al ‘share’, pasar del IMPACTO al PÁSALO. Y esto hace que la función estratégica trabaje sobre ‘ideas culturales de marca’ (como explica John Grant) para generar ‘ideas de campaña’, sobre todo teniendo en cuenta en su génesis lo digital como parte esencial de la comunicación. Para ello, es básico y fundamental comprender la idea entre ‘BOUGHT OWNED-EARNED’ Media, esto es, entre medios ‘DE PAGO – PROPIOS – de COMUNIDAD'».

En definitiva, hay tiempos que no sé si volverán…

«The ad business became an assembly line as predictable as Henry Ford’s. The client (whose goal was to get the word out about a product) paid an agency’s account executive (whose job was to lure the client and then keep him happy), who briefed the brand planner (whose research uncovered the big consumer insight), who briefed the media planner (who decided which channel — radio, print, outdoor, direct mail, or TV — to advertise in). Then the copywriter/art director team would pass on its work (a big idea typically represented by storyboards for a 30-second TV commercial) to the producer (who worked with a director and editors to film and edit the commercial). Thanks to the media buyer (whose job was to wine-and-dine media companies to lower the price of TV spots, print pages, or radio slots), the ad would get funneled, like relatively fresh sausage, into some combination of those five mass media, which were anything but equal. TV ruled the world. After all, it not only reached a mass audience but was also the most expensive medium — and the more the client spent, the more money the ad agency made».

Marcas blancas, marcas del distribuidor… Desde hace unos meses es un tema de debate constante de consumidores, consultores de branding y marcas. ¿Algo está cambiando? En las actuales circunstancias de crisis económica global –con una reducción muy significativa en la liquidez o en el acceso a recursos crediticios–parece que emerge una nueva categoría: las marcas del distribuidor (mal conocidas como marcas blancas).

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Tal vez por la crisis, que dirige cada vez más decisiones de compra, este tipo de estrategia corporativa está cobrando fuerza. Tenemos casos como el de Mercadona con Hacendado o el de El Corte Inglés con el lanzamiento de ‘Aliada’. Es un temblor sísmico que afecta, incluso, a empresas que no aplican este modelo: Danone, Kellogg’s y las principales cadenas de televisión apuestan por diferenciarse y por el valor añadido explicitando que no fabrican para otras marcas.

Para algunos el precio es el modo con el que se cuantifica en el mercado algo intangible: el valor de un producto, servicio o idea. Hoy la disciplina del ahorro se impone junto a un cierto culto por lo barato, un comportamiento del consumidor. Recordemos, en todo caso, que el fenómeno no es nuevo (Día fue pionera en España hace ya treinta años). De hecho, designamos a este tipo de marcas con la expresión ‘marcas blancas’ por un guiño al grafismo que planteó en 1977 en Carrefour en Francia: productos de consumo básico como la leche, el arroz o el yogur envasados en packs blancos. La idea de fondo que se quería transmitir con este recurso era: «Compre producto desnudo y elimine los gastos superfluos». En el interesante blog lasmarcasblancas.com hay más detalle sobre esta historia.

¿Qué lecciones se pueden extraer de la estrategia de Carrefour de 1977? El precio cobra fuerza como variable: se produce una reubicación de esta variable en los procesos de toma de decisiones.  Según Josep-Francesc Valls, catedrático de marketing internacional de ESADE y autor del libro Fenómeno Low Cost, ahora se sitúa en el momento inicial de la decisión de compra, cuando se desencadena la necesidad. Claro. En realidad, otras marcas fabrican para empresas como Zara, y a nadie parece sorprenderle. Es muy común en el mundo de la moda. Lo que le funciona a Zara es que los consumidores confían en su criterio de selección (en su capacidad de acceder a las tendencias, en la confección, en la conveniencia de locales céntricos…). Pero pocas personas -casi nadie- sabe quién fabrica los botones de una camisa de Zara. En este caso vemos en Zara una marca, en el caso de Hacendado creo que el proceso tiene similitudes.

Me interesa especialmente una segunda reflexión: los consumidores establecen una sólida relación de confianza con los supermercados o hipermercados. De esta relación nacen las marcas del distribuidor. El consumidor puede pensar algo similar: confío en el trabajo de selección de productos de un supermercado y, por extensión, confío en las marcas que comercializan a precios más reducidos. Los supermercados durante años han estado ejerciendo una labor de comisarios (de curators) de los productos que se comercializaban, y los consumidores hemos ido prestando cada vez más confianza, tiempo y atención a estas marcas que, al final, ofrecen directamente al mercado productos con su sello.

Esta medida tiene consecuencias sobre cómo se concibe cada producto: estas marcas están obligadas a colocar al cliente en primer lugar, definiendo los costes, la calidad y el precio en función de su interés expresado en un precio. Esta categoría transversal de productos creo que se vincula más con un ‘consumo inteligente’ (en la línea de la publicidad de MediaMarkt) que una compra estrictamente barata (aunque en Alemania la cadena de productos electrónicos Saturn empleó en 2003 Geiz ist geil -algo así como la avaricia vicia- y cuajó porque conectaba con el estado anímico de los alemanes).

En esencia: es una nueva teoría de valor donde el concepto de precio tradicional no es capaz de informar totalmente acerca del posicionamiento y calidad de un producto o servicio.

En la toma de decisiones de cada vez más consumidores aparece un mayor conocimiento de los productos y de las estrategias de marketing. Así lo afirma Josep-Francesc Valls, para quien la relación que vincula precio y calidad se ha quebrado radicalmente. El precio ya no es una variable estática: aparecen mecanismos como los precios dinámicos (para aumentar las ventas, la cuota de mercado, el número de clientes, los beneficios o para reducir el stock, ya sean yogures o asientos de avión).

Luis Huete tiene mucha razón cuando advierte que los clientes han de sentir y vivir la marca. Hemos vivido muchos años donde muchas marcas han prometido mucho y cumplido menos (o, al menos, han comunicado mal).

Lograr que las audiencias sientan bien una marca parece sencillo: exige confiar en promesa que se les hace, ofertar novedades con una cierta dosis de humor que despierte la empatía, generar un valor aspiracional, y asociar a las audiencias con algunos de los atributos de la marca. Paul Feldwick lo resume claramente: “la comunicación de la marca puede hacer tres cosas: información, conciencia y compromiso». El compromiso pasa por generar patrones de asociación y significados distintos que hagan la marca más deseada y vendible, y aquí el precio cobra especial protagonismo cuando los productos y servicios son cada vez más similares (por no decir, idénticos).

La comunicación se tiñe de verde. Hace meses que la preocupación por el medio ambiente está cobrando cada vez más importancia en todos los ámbitos, especialmente en la comunicación. Algunos expertos señalan el documental de Al Gore, An inconvenient truth, como uno de los detonantes de esta toma de conciencia. En todo caso, el argumento verde funciona, pese a que se tasa en tres euros por semana y europeo el recorte de emisiones de CO2 hasta 2020.

Así lo asegura un informe de hace algo más de un año por TNS para Anuncios, que indica que un 79,5% de los encuestados se fijaría en los niveles de contaminación a la hora de comparar características de diferentes modelos de coches, frente un 19,6% que no valoraría esta cuestión y un 0,9% que no se pronuncia sobre el tema. La cuestión de los impuestos vinculados seguro que tiene su incidencia, pero la bandera medioambiental ya la enarbolan los consumidores, que crecientemente valoran más el respeto por el medio ambiente como elemento decisivo para elegir un producto.

rebelarse vende

Pero lo verde ya no es (sólo) un concepto vinculado a la contracultura. En el marco de la polémica tanto con los partidarios de No Logo de Naomi Klein como con sus opositores (por ejemplo, Pro Logo, de Michel Chevalier y Gérald Mazzalovo), Joseph Heath y Andrew Potter destrozan el mito que sigue dominando el pensamiento político, económico y cultural en el que se basan tanto el movimiento antiglobalización como el feminismo y el ecologismo. En este libro combinan y repasan historia de la cultura pop, manifiestos políticos y un profundo análisis social. En Rebelarse Vende describen cómo la rebelión es ya un signo de diferenciación y que explica la emergencia de un consumidor rebelde (con el que se reconcilia la masificación y se transforma a los consumidores en ciudadanos). Baudrillard decía que la realidad y cultura son puro simulacro, y que el consumo ha invadido nuestras vidas en su totalidad… Una de las tesis clave del libro es que la contracultura de consumo carece de la necesaria autoridad moral, pues también es víctima de un consumismo ‘cool’, basado en el íntimo deseo de diferenciación que vive en cada individuo (muy en la línea de la teoría de la distinción de Pierre Bourdieu). El libro destaca cómo libros que critican el consumismo son éxitos de ventas (el caso de No Logo), determinada ropa alternativa se comercializa en grandes almacenes, o la música independiente se convierte en mainstream. Al final, Joseph Heath y Andrew Potter apuestan más por la justicia social y menos por la agitación cultural. Sin duda, una aportación para el debate. Por cierto, puedes acceder a algunas páginas de libro en este pdf.

Al mismo tiempo, la segmentación de mercados se adapta cada vez más a comportamientos y menos a variables sociodemográficas abstractas (por cierto, últimamente se han editado libros en este campo muy interesantes). En esta linea, hay quien se refiere al término ‘scuppie’, que describe un comportamiento acomodado y, al mismo tiempo, ecológico. Scuppies une Socially conscious (socialmente consciente), upwardly mobile person (persona con potencial de ascenso), un ilustrador acrónimo que describe un cambio cultural cada vez más postmaterialista en lo social y medioambiental.

Uno de los impulsores del término, Failla, asegura que este perfil no son activistas, sino que re-descubren la responsabilidad social del consumidor. Los argumentos verdes explican el prestigio (inmaculado hasta hace poco) de Toyota, que proponía una promesa impresionante (Today Tomorrow Toyota) capitalizada por su gama Prius, o la japonesa Honda. Pero no sólo, Renault ha lanzado su marca Eco2 (que agrupa una gama de versiones de diferentes modelos más verdes), Smart, Opel… También en la moda hay temas muy interesantes, como la campaña Moda sin tóxicos, en la que participan Antonio Pernas, David Delfín, Josep Abril, La Casita de Wendy o Txell Miras entre otros junto a empresas como Mango y Camper.

Este fin de semana he comprado unas botas Timberland y me ha sorprendido la etiqueta que añaden y que incorpora datos eco como la cantidad de energía que se consume en la producción de los zapatos o la proporción de energías renovables empleada. El director ejecutivo de la empresa, Jeffrey B. Swartz,  afirmó cuando se lanzó esta medida que «queremos ofrecer a nuestros clientes una herramienta para la toma de decisiones basada en criterios medioambientales».

timberland

En el caso de la alimentación el fenómeno es todavía más radical. Los consumidores reconocen la estrecha conexión entre régimen y salud, una constatación que nace de un mayor conocimiento y que se vincula con lo wellness y lo eco-friendly. Natural Marketing Institute (NMI) y Nielsen realizan una encuesta sobre este tema que ofrece algunas claves esenciales y que propone una segmentación muy interesante para analizar cómo evolucionan las personas frente al mercado.

“WELL BEINGS”® (19%)—the most health-proactive group; market leaders and influencers whose actions are driven by values. They eat more organics, consume modest amounts of supplements and pursue many different health modalities.
“FOOD ACTIVES”® (18%)—more mainstream in their health pursuits, this group strives for moderation in their lifestyle and prefers food that is inherently healthy vs. organics or supplements. Seeking a life balance includes balancing the budget for this price-sensitive segment.
“MAGIC BULLETS“® (24%)—consumers who hope supplements, Rx and pills will help them reach health goals. More into health management than prevention. Least likely to cook at home or exercise.
“FENCE SITTERS”® (17%)—stressed out, but seeking control. They dabble in the latest exercise kick and actively pursue weight loss goals. Receptive to eco-friendly appeals and reliant on social media.
“EAT, DRINK & BE MERRYS”® (22%)—younger shoppers who crave taste and pinch pennies. No concerns here about prevention, making them the least health-active group.

La credibilidad y atención se transmiten cada vez más por el boca-oreja, de modo que una estrategia de comunicación que aspire a ser efectiva pasa muchas veces por promover espacios de intercambio que faciliten (y premien) la labor de los embajadores de marca. Esta figura es un perfil (no profesional) que emerge en el actual panorama: actúa de forma libre como prescriptor, genera información en torno a un producto-servicio-idea, conoce sus características de forma exhaustiva y ejerce de líder de opinión.

La fortaleza de estos influencers o ‘brand evangelists’ es evidente: atesoran la credibilidad y la atención, claves que muchas veces no logra la publicidad tradicional. Ya lo he comentado alguna vez, en el imprescindible blog Church of the Customer (Jackie Huba y Ben McConnell) clasifican este fenómeno como ‘citizen marketers’ y establecen 4 F’s: “filters, fanatics, facilitators y firecrackers”.

Sobre este tema, Stefano Maggi (un experto en digital communication, marketing y branding con una interesante visión estratégica) ha publicado un post sobre cómo algunas marcas se relacionan con sus audiencias en varios niveles y diversos mecanismos. Os lo recomiendo.

brands_evangelists_socialmedia

Además, Charlene Li y Jeremiah Owyang (de Altimeter Group) han elaborado una interesante presentación titulada «Brands and Social Media: Characters and Evangelists are touchpoints» en la que plantean algunos métodos sociales y comunicativos para entender a los consumidores. Fundamental.

El marketing ha cambiado -un poco- en los últimos años. Este video analiza algunas de los fenómenos más interesantes (digitalización, productos indefinidos y similares, redes sociales, consumidores más maduros y escépticos, sobreabundancia…) y plantea un nuevo paradigma para conectar con el consumidor.

Involucrar (engage) hoy es en parte comunicar mejor. La interesante agencia alemana Scholz & Friends (de la que he hablado varias veces) ofrecen algunas claves.