Una tormenta perfecta. Así describe Mckinsey Quarterly la actual coyuntura económica global, que ha impactado de forma notable en la posición y reputación de las grandes empresas. El artículo de Sheila Bonini, David Court, and Alberto Marchi se plantea sobre la estrategia para llevar a cabo la reconstrucción de la reputación corporativa, más cuando gran parte de las críticas están llegando por este cauce.

Numerosos altos ejecutivos reconocen que muchas empresas han violado un cierto contrato social con los consumidores, accionistas, reguladores y contribuyentes. Se trata de una percepción generalizada, por ejemplo, en el sector financiero y que se ha extendido a otro tipo de sectores. Según el Barómetro de Confianza Edelman 2009, los ejecutivos están leyendo la opinión pública correctamente: el 62 por ciento de los encuestados confiesan que «la confianza de las empresas menos ahora que hicieron hace un año». Al mismo tiempo, la publicidad corporativa baja mes a mes su credibilidad y rendimiento, y emergen otros agentes como la web participativa, las organizaciones no gubernamentales (ONG)…

«Now more than ever, it will be action—not spin—that builds strong reputations. Organizations need to enhance their listening skills so that they are sufficiently aware of emerging issues; to reinvigorate their understanding of, and relationships with, critical stakeholders; and to go beyond traditional PR by activating a network of supporters who can influence key constituencies. Doing so effectively means stepping up both the sophistication and the internal coordination of reputation efforts. Some companies, for example, not only use cutting-edge attitudinal-segmentation techniques to better understand the concerns of stakeholders but also mobilize cross-functional teams to gather intelligence and respond quickly to far-flung reputational threats».

Urge trabajar la reputación a partir de nuevas reglas: escuchar, comprender, relacionarse, sofisticar y coordinar los esfuerzos… Las tecnologías de la información y la comunicación juegan un papel clave en este proceso, pues proporcionan a los individuos y las organizaciones nuevas herramientas para ejercer el control público de forma más eficiente e inmediata. El reciente caso del blog de Petrobras sólo es un ejemplo de cómo se está transformando la relación entre empresas y medios de comunicación.

«As a result, responses to reputational issues can be short term, ad hoc, and defensive—a poor combination today given the intensity of public concern. And therein lies a problem that companies must solve quickly: even as reputational challenges boost the importance of good PR, companies will struggle if they rely on PR alone, with little insight into the root causes of or the facts behind their reputational problems».

La reputación cobra fuerza como elemento crítico que garantiza la supervivencia corporativa, algo que se percibe con la seguridad de los datos bancarios, con los ensayos clínicos farmacéuticos o con la gestión de riesgos de las empresas químicas…

La reputación puede ser una amenaza o una orportunidad para toda organización, que debe analizar la información de forma sofisticada para anticiparse con inteligencia para abordar los problemas de forma preventiva, honesta y global. ¿Cómo? Incrementando los canales de conversación y la rendición de cuentas de todos los directores de área, con una visión integral de lo que son las organizaciones.

«Far more of a challenge is preparing to meet serious reputational threats, whose potential frequency and cost have risen dramatically given the greater likelihood that stakeholders—including regulators and legislators—will lash out in an atmosphere that’s become less hospitable to business. These threats might take a variety of forms: issues related to a company’s business performance, like those that financial companies have recently experienced (see sidebar, “Assuming responsibility”); unexpected shocks along the lines of Johnson & Johnson’s Tylenol scare, more than two decades ago; opposition to business moves, such as expanding operations; or long-standing, sector-specific issues, for instance climate change (industrials and oil and gas), obesity (the food and beverage industry), hidden fees (telecom providers), “e-waste” (high tech), and worker safety (mining).

A logical starting point for companies seeking to raise their game is to put in place an effective early-warning system to make executives aware of reputational problems quickly. In our experience, most companies are quite good at tracking press mentions, and many are beginning to monitor the multitude of Web-based voices and NGOs, whose power is beginning to rival the mainstream media’s. However, doing these things effectively, while an important prerequisite for stepping up engagement with stakeholders, isn’t the toughest task facing organizations».

Prepararse y responder a todas estas amenazas exige trabajar a partir de tres grandes prioridades. En primer lugar, es necesario reunir suficientes hechos (por ejemplo, la cantidad de carbono emitida o agua empleada) y no sólo las preferencias por cada producto. En segundo lugar, las empresas deberían centrarse en las acciones de mayor importancia para los interesados, algo que puede requerir un elevado grado de transparencia acerca de las prioridades institucionales o de las operaciones. En tercer lugar, se debe tratar de influir a las partes interesadas a través de técnicas tradicionales que emplean el diálogo en bidireccional. Así, las empresas deben insistir en un diálogo completo que se derive en compromisos y una determinada toma de conciencia que integre a todos los agentes implicados desde una perspectiva amplia.

Es evidente que la reputación se basa en las percepciones, pero cada vez más para emitir un juicio no será suficiente este aspecto: las empresas deben conocer si realmente están cumpliendo las expectativas de los principales interesados, identificar los puntos de influencia (más allá de los interesados: consumidores, empleados, accionistas y reguladores)…En definitiva, la reputación no se construye sólo sobre la comunicación, también sobre los hechos: los interesados pueden ver a través de las PR, y percibir que no es compatible con la realidad y consistente con la actividad empresarial. La transparencia, la honestidad y la coherencia son fundamentales para evitar un desfase entre las expectativas de los consumidores y el desempeño de una compañía.

«One company worried about what it saw as the dangerous inaccuracy of its portrayal in the press targeted opinion leaders with concise facts to dispel misunderstandings and gave regulators a scientific paper outlining the possible negative consequences of proposed regulations. A broader communication program describing recent and forthcoming changes in the company’s business practices was released to the general public. This approach was effective, but even more nuanced forms of impact are possible: influencing specific bloggers, using company blogs to start conversations with consumers (a tactic Cisco, HP, and Intel, among others, use), and reaching scientists through research discussion boards.

Increasingly, two-way dialogue is critical. Consider, for example, Chevron’s “Will you join us?” campaign, which addresses many of the oil industry’s most difficult questions, such as the developing world’s energy needs, the role of renewables, environmental protection, and the problems that will get worse if we go on using oil as we do now. The campaign not only embodies a new level of openness about the industry’s challenges but also asks the public to join the conversation on a Web site with a moderated discussion board and interactive tools providing information about conserving energy.
Back to top

In this more complex world of influence strategy, no single kind of approach is likely to be sufficient to deal with fast-moving situations. Companies must instead initiate a multidisciplinary, cross-functional effort that can quickly identify reputational issues and plant responses in broader strategy, operations, and communications. The groups involved might include regulatory affairs, the general counsel, PR or corporate communications, marketing, corporate social responsibility, and investor relations.

To achieve the necessary coordination, a senior executive should be accountable for such efforts. A strong understanding of customers and marketing might make the CMO appropriate to play this role.2 But it’s the CEO who must lead a company’s overall reputation strategy, ideally with the support of a board committee focused on it. This may seem like a lot of firepower, but in today’s climate, with reputational issues threatening both shareholders and a company’s ability to achieve broader goals, that degree of high-level attention and integration is essential».

Rahaf Harfoush, estratega de la e-campaña de Barack Obama, ha estado en Barcelona con motivo del BDigital Global Congress, que mañana concluye en CaixaForum, y La Vanguardia le dedica la contraportada de hoy (hay más información en el blog del BDigital). De todas maneras, impresionante esta Harfoush que con sólo 25 años se enamoró de la propuesta de Obama por su discurso como perdedor en Nuevo Hampshire y que trabajó en un equipo de veinteañeros para colaborar en la e-campaña electoral de Obama.

¿El resultado?

«El ya conocido, formidable: logramos recaudar por internet 750 millones de dólares (contra los 360 de McCain), y la mayoría fueron pequeñas donaciones; logramos 20 millones de visitas a vídeos de Obama en YouTube (contra 2 millones de McCain); logramos 3.500.000 amigos en redes sociales (contra 850.000 de McCain)…»

Un consejo para los políticos.

«Que no desdeñen a la gente. La gente te sigue si la respetas, si ve sinceridad y entusiasmo. ¡La red sirve si se tiene eso presente, o no sirve para nada!: nuestra e-campaña empleó la red para alentar a la gente a actuar fuera de la red, en sus comunidades».

La publicidad es el arte de la interrupción. Recuerdo que hace años era el argumento de la campaña de lanzamiento de Canal+, que se preguntaba con acierto cómo alguien se atrevía a cortar una obra de arte para entregarla en fascículos. Hoy la publicidad muchas veces aburre, interrumpe e inoportuna.

Las empresas deben crear valor de marca a través de otras iniciativas, mucho más humildes y cautelosas para despertar las preferencias de sus audiencias. Uno de los mecanismos es incrementar la participación siguiendo esa repetida regla de que «los mercados son conversaciones«.

La clave pasa por conectar personas, compartir y despertar pasiones. Como cuenta Helge Tennø, Strategic Director and Digital Planner en la agencia digital Screenplay de Oslo, “people don’t just want read or watch stuff, they want to be a part of it”.

Content: Brands should find, create and make accessible content worth engaging with. This is the core structure of the strategy, this is the stuff people want to belong

We need to create conversations, not interrupt them. This is much easier than brands imagine as most online conversations are about content (MSN Research), and brands represent valuable content. But content is not only for sharing; just making something “viral” isn’t enough. It needs to ignite conversation, not just a solitude laughter from behind each individual laptop. So helping people share your content is important, but make sure this content gets people talking, not only sharing.

Conversation: Content is not enough, on it’s own it just sits there, it needs to create conversation. Many online forums have great content, but haven’t built good enough mechanics or lubricated any social dynamics for stimulating conversations. Helping people converse is just as important as giving them something of value.

Contagion: We need to create conversations, not interrupt them. This is much easier than brands imagine as most online conversations are about content (MSN Research), and brands represent valuable content. But content is not only for sharing; just making something “viral” isn’t enough. It needs to ignite conversation, not just a solitude laughter from behind each individual laptop. So helping people share your content is important, but make sure this content gets people talking, not only sharing.

Para Helge Tennø, estamos viendo aparecer un nuevo contexto corporativo. Para responder a este nuevo paradigma el primer paso es detectar los elementos valiosos para la gente, aquellos conceptos y significados por los que se conectan emocionalmente. Sólo a través de este valor es posible crear plataformas de colaboración, impulsar las conversaciones y crear comunidades de marca.

Hace unas semanas estuve en la 4ª edición del Rethink the Basis of Communication, allí escuché a Tim Pethick, un australiano curioso que innova en el marketing emocional y al que hoy La Vanguardia le publica una entrevista en su contraportada. Su premisa para estos tiempos de crisis económica es sencilla: «menos luce más».

«El marketing ha creído siempre que sólo el yo toma las decisiones y que ese yo a su vez se mueve porque lo quiere todo, y si ya lo tiene todo, quiere más. La economía entera presume que, de uno en uno, todos queremos todo, queremos más y lo queremos ya».

«Las cifras no tienen sentimientos ni emociones, pero las personas – que son las que al final deciden-,sí. Por eso, si en marketing sólo atiendes a las estadísticas, te pierdes la mitad de la realidad».

«Los humanos somos algo más, y la economía o el marketing que ignore ese algo más acaba asumiendo que los parados no tienen familia, ni amigos, ni emociones, y se equivocan. La mera noción de avaricia no da la medida de todo el ser humano ni de todo agente económico».

«Mi discurso no es ético ni quiero montar una ONG. Yo quiero vender más y mejor; y lo he conseguido, de momento en mi país, apelando a esa parte comunitaria, solidaria y colectivista que también tenemos los humanos».

«Vendo de momento productos de gran consumo: patatas fritas, zumos frescos, pero me han invitado a hablar aquí porque he dado la vuelta al marketing tradicional: tengo dos marcas en el top 10 del Pacífico asiático, porque he apelado a toda la persona y no sólo a su ego».

«Si la red social es más fuerte, entonces los prescriptores para un producto serán más próximos al destinatario. Yo conduzco un Fiat 500, un utilitario, como los personajes low cost de mis campañas, pero, como ellos, intento tener una red de amigos y familiares incondicional. Son ellos quienes dan la medida de mi éxito: no la tapicería de piel de mi coche. Eso es marketing emocional».