Imagina por un segundo el hipotético mundo de Adán y Eva. ¿Lo tienes? Todo nuevo por estrenar. Desconocido. Supongo que es debilidad profesional, pero me viene a la cabeza un planeta de cosas por nombrar (confieso: una gozada). Bautizar lo que se iban encontrando era la mejor manera de conocerlo. Ese mundo era concreto y estático.

La gestión de las marcas ha sido durante muchos años algo semejante a lo que hacían en sus ratos libres Adán y Eva. Cogías un producto, lo empaquetabas y coronabas ese trabajo con un identificador: eso era la marca (véase: logotipo). Había que explicar algunas conceptos de manera muy clara: quién era el fabricante, el origen, el producto… Los recursos imprescindibles eran calidad, beneficios funcionales y organización que respaldaba la oferta.

Y así hemos ido tirando… hasta que el modelo entra en crisis por (al menos) dos factores:

  • La persona tiene cada vez más peso. Si durante décadas los modelos se han circunscrito a la emisión, hoy el consumidor/usuario/audiencia comparte trono. Somos activos, inteligentes y pertenecemos a contextos culturales, económicos y tecnológicos propios. Una manzana (por seguir con Adán y Eva) ya no es una manzana; es, sobre todo, una manzana percibida (y es lo que muestra… y lo que esconde). Por cierto, eso ha pasado antes que Internet.
  • Empacho: la oferta ha crecido exponencialmente. Cosas de la industrialización avanzada y la sociedad de la información. La ley de Moore tiene una contraindicación: mucho más de todo. Más ruido. Tanto que hay demasiadas marcas coronando ingenuamente un producto. Hay (volviendo a Adán y Eva) tantas manzanas –y cosas que lo parecen– que cuesta distinguir el fabricante, el origen, el producto… Es decir, elegir.

El branding ha tratado de responder con una lección: no es suficiente con trabajar con el signo (o sea, marcar, identificar, señalar, distinguir…). Necesitamos un enfoque más semiótico y, también, más relacional. Cambiamos el punto de vista de la emisión (el signo) a la interpretación (el significado). La identidad pertenece a la empresa, pero tú (y a cada uno de nosotros) eres dueño de la imagen.

Estamos muy lejos de Adán y Eva. Y necesitamos herramientas más semióticas para gestionar marcas. Aquí entra el Brand Content y la decodificación que hace cada persona, que es la manera de combinar identidad e imagen de marca. Tal vez por eso todo el mundo parece que habla del tema…

Aportación para el libro colaborativo sobre brand content que ha editado Foxize. Lo puedes consultar gratuitamente aquí. Un placer aportar mi granito de arena.

relevancia-diferenciacion

 

Piénsalo bien. La diferencia no ayuda a tu marca. Y cada vez menos. Así lo expresaba Ramón Ollé en una entrevista a cuatro manos junto a Antonio Monerris (dos grandes) para Foxize. Decía: «déjate de obsesionarte con la diferenciación y empieza a preocuparte por la relevancia».

Es que la diferenciación nos ha dejado cosas curiosas.

Muchas marcas raras.

Extrañas.

También, muchas marcas sin sentido aparente.

Es la consecuencia de ir fraccionando el mercado en categorías y subcategorías… Y la cosa no da para más. David Aaker lo lleva advirtiendo desde mediados de los noventa (es decir, desde antes de la crisis).

La diferenciación por sí sola es algo muy similar a manipular genéticamente las marcas: les ponemos un poco más de todo, pero con el foco equivocado. Altas, bajas, gordas, flacas… La diferencia se relaciona con la competencia: ¿cómo destacar? ¿cómo no seguir las reglas de juego? ¿cómo hacernos distinguir? La diferenciación trabaja cómo hacer una marca distinguible de otra. Y aquí acaba.

Te veo, pero no me importas. Porque no me entiendes y porque no te creo. Eso es lo que dice cada consumidor cada vez que le tratamos desde la diferenciación. Somos su ruido.

Aaker asegura que el enfoque por la relevancia de la marca es un punto de vista cualitativamente diferente. Lo define como «el mejor camino para el crecimiento real y la ejemplaridad». En su opinión, debemos gestionar las marcas para estar más cerca de la toma de decisiones.

El concepto de relevancia vinculado al branding tiene que ver con el consumidor y con lo que considera que tiene importancia y significación en su vida.

Si la diferenciación se limita a ver la competencia y responder con esteroides de algún tipo, la relevancia mira al consumidor y trata de construir una propuesta de valor memorable para su contexto concreto. Como dice Aaker, se trata de que los competidores sean «intrascendentes», «invisibles» y «poco creíbles» para la nueva categoría que abandera la marca.

Este enfoque por la relevancia de marca obliga a dos premisas que pueden gestionarse:

  • la categoría debe ser comprendida, visible y deseada (y eso significa gestionar los contextos en los que la marca vive, se expresa y relaciona)
  • la marca debe ocupar un espacio de visibilidad y credibilidad en la categoría (es decir, la marca se expresa eminentemente en un contexto y sólo tiene sentido relativo en este contexto)

Para ello la marca necesita conectar más estrechamente con los clientes y el mercado. Es lo que Aaker denomina los «esenciales»: sintetizan los beneficios deseados que un determinado grupo de personas aspira a disfrutar (y, por tanto, actúa como barrera de entrada para otras alternativas si no prometen y cumplen).

Este enfoque obliga. Obliga a asumir -eso es lo difícil- que la empresa deberá desplazarse para cubrir unas necesidades y expectativas cambiantes, pero que protegerá su propuesta de valor y su modelo de negocio.

La relevancia es, tal vez, una diferencia significativa. Es decir, una diferencia con significado. Y ese significado es el contexto en el que tiene sentido tanto la marca como la diferencia. Sólo diferencia es tal vez un comportamiento vacuo. La relevancia ubica a la marca en el contexto en el que tiene sentido: en una circunstancia donde la necesidad de compra, las asociaciones y el resto de elementos refuerzan la sensación que se está tomando una buena decisión.

En definitiva, trabajar la relevancia pasa por convertirse en ejemplar. Y eso es muy duro.

contenidoerestu-javiervelilla.comunizaMi aportación al ebook #Contenidoerestu que coordina Eva Sanagustín. En mi caso, el encargo era relacionar marca y contenidos. Ha sido una buena excusa para volver por aquí: me cuesta escribir. Confieso que estoy más lector que escritor… y más hacedor que lector.

Tal vez por eso cuando hace unos meses me contactó Eva  para colaborar en un ebook sobre contenidos desde el prisma de la marca sólo podía decir que sí. El encargo era explicar qué rol juega la marca y cómo deben pensarse y desarrollarse los contenidos desde esta perspectiva.

Cada uno de los 12 colaboradores lo hicimos desde nuestro punto de vista profesional, algo que creo que enriquece la propuesta. El ebook trata sobre Branded content, Comunicación, Estrategia de contenidos, Inbound marketing, Marca Personal, Marketing, Marketing de contenidos, Marketing en medios sociales, Posicionamiento en buscadores … y Branding.

Mi pregunta de partida era para qué usa el branding los contenidos. En mi humilde opinión, en este tema hay mucho de «el huevo o la gallina». El dilema nos acompaña desde la antigüedad para cuestionar el origen de todo.

En esencia, los contenidos tienen que explicar algo de una determinada manera a un tipo de persona y por un canal. Y, además, tienen que ser creíbles y relevantes. Enfocar los contenidos de forma desagregada de la marca es contraproducente: la marca debe ser un punto de partida, porque los contenidos tienen que versar sobre algo y de alguna manera.

Recuerda tus clases de Lengua y Literatura en el instituto. Hay cosas que sabes que te pueden valer. El tema literario era aquella síntesis que refería el asunto de una obra, ya fuera una novela, un relato, una poesía… Parte de la premisa que podemos detectar un tema central alrededor del cual giran los personajes, la trama, el estilo… Con el tema todo está relacionado y conforma una unidad. Pues bien: el tema es la marca.

Si la marca fuera una persona, ocuparía la función del editor jefe de tus contenidos: orienta, selecciona, edita, corrige y garantiza el valor y la consistencia.

Una marca sirve para tomar decisiones. Ayuda al consumidor a tomar decisiones de compra y ayuda a la organización a tomar decisiones estratégicas y operativas. En ambos casos, las decisiones, como veremos, pueden tener mucho que ver con los contenidos (ya sea para decidir cómo elaborarlos o para decidir, incluso, no elaborarlos).

En la relación entre marca y contenido tienen que convivir al menos dos ingredientes: precisamente, marca y contenidos. Si una marca intenta expresarse sin contenidos lo tiene difícil; pero un contenido sin marca va a la deriva y corre el riesgo de desenfocar o de generar ruido.

La marca no es sólo la entidad que financia el contenido, debe ser el punto de partida (aunque, y eso es verdad, no significa que sea también el destino, el camino y el protagonista). El contenido atractivo no está reñido con la marca. Lo que está reñido es la omnipresencia de la marca, pero eso es otra cosa: es mal contenido.

Un contenido necesita que una marca establezca, al menos, el terreno de juego: ¿de qué vamos a hablar? ¿cómo lo vamos a hablar? 

 

En el lío editorial nos hemos juntado Aleix Gabarre, Cristina Aced, Fabrizio Ferri, Pau Valdés, Andrés Pérez, Fernando de la Rosa, David Soler, Magali Benítez, la paciente directora de orquesta Eva Sanagustín y un servidor. Un honor compartir con vosotros.

Os podéis descargar de forma gratuita el ebook, espero que os interese la lectura.

Branding Ecce Homo

Verano de 2012. Localidad zaragozana de Borja. Plena canícula y cierto vacío noticiable. Allí emerge la noticia de una desastrosa restauración de un Ecce Homo que se convierte en un acontecimiento global. La protagonista es una octogenaria sin conocimientos de restauración que altera una obra de un siglo de antigüedad y, por lo que dicen, escaso valor artístico. Según cuenta su familia: “siempre ha tenido la pasión de la pintura. Y lo hizo para que la iglesia quedara más bonita, para ayudar”.

La intervención se convierte rápidamente en objeto de parodia y base de mil fotomontajes.

En tiempos de espacios abiertos y colaborativos, hace tiempo que me apetecía conectar esta anécdota con la gestión de marca. Vivimos tiempos de procesos de colaboración, creación y re-creación. Son dinámicas de la cultura del remix (muy frecuente en el mundo musical, pero con cada vez más implicaciones sobre la gestión de significados). Es evidente que la cultura es una realidad basada en mezclas, en intercambios, en autorías que se superponen para transformar lo actual en futuro. Crear tiene mucho de remezclar.

Pero… Gestionar una marca de este modo es peligroso, aunque es cada vez más frecuente: son marcas secuestradas por (algunos) consumidores, sin objetivos claros, a la deriva… En la relación marca-entorno hay cada vez menos una relación piramidal (unidireccional y descendente). Eso es cierto. Y eso es interesante. El tema es cómo se estructura. La re-creación no debería ser como la de ese Ecce Homo. No es más que una parodia de este enfoque. La cuestión es cómo se adoptan modelos reticulares y distribuidos en red y con más horizontalidad. Hay mucho de ciberingenuidad y de cierto buenismo de tecnoprofetas. Lo explicaba con un post incisivo Miguel del Fresno hace unas semanas.

El resultado del Ecce Homo de Borja es un síntoma del proceso. Otro resultado sería una casualidad (y es ingenuo pensar que las casualidades se producen en serie). Lo malo es que confundimos conversar, relacionarnos, gestionar espacios de co-creación, remezclar elementos simbólicos… con gestionar una marca con mecanismos propios de ese Ecce Homo.

Error.

Por desgracia percibo que muchas marcas están declinando su responsabilidad en la gestión de sus intangibles (¿hacemos una lista?) para dejarlos completamente en manos de su entorno. Eso es branding Ecce Homo, y tiene un punto de grotesco. Lo que nos enseña la cultura del remix es que existen mecanismos para gestionar el intercambio de intangibles de forma más provechosa, real y alienada.

No sólo se trata de crear (eso está sobrevalorado y a veces es ruido), sino, también, de intercambiar ideas, proyectos y referencias en entornos estructurados y dirigidos por un objetivo. Incluso Pierre Levy lo tiene claro:

“la inteligencia colectiva es una inteligencia repartida en todas partes, valorizada constantemente, coordinada y movilizada en tiempo real. Por transmisión, invención u olvido, el patrimonio común pasa a la responsabilidad de cada cual. (…) En un colectivo inteligente, la comunidad se traza explícitamente como objetivo la negociación permanente del orden de las cosas, de su lenguaje, del papel de cada cual, el desglose y la definición de sus objetos, la reinterpretación de su memoria. Nada es estático, pero no se trata sin embargo de desorden o de relativismo absoluto ya que los actos son coordinados y evaluados en tiempo real según un gran número de criterios, ellos mismos constantemente reevaluados en contexto”.

Algo de la marca debe definir no sólo las reglas de negociación y los criterios, sino el pegamento simbólico de esta comunidad. Porque dejar toda la gestión de los significados de una marca en manos del entorno creo que es una dejación de responsabilidades. Una irresponsabilidad que acaba en resultados como los de muchos concursos de diseño abiertos: con malas ideas, poco implementables, en ocasiones de dudosa procedencia, y evaluadas por criterios exógenos (lo ha hecho un fan vs se ha realizado siguiendo tales objetivos). Y no se trata de esto…

Una marca es una realidad simbólica en la que actúan ejes funcionales, emocionales y de participación. Cada vez más marcas aspiran a generar una posición poderosa en el mercado construyendo a su alrededor una nueva categoría (o subcategoría). Una categoría es una realidad de mercado que tiene mucho de simbólico: valores, atributos, personalidad, reglas de juego y significados relevantes para sus audiencias.

Ya no basta con competir con calidad ni con precio. Algunas organizaciones están trabajando profundamente la variable de las percepciones, una aproximación con significativas influencias en la gestión de una marca.  Al Ries y Laura Ries afirman que cuando se domina una categoría se consigue una posición sumamente poderosa (y a ello le dedicaron su segunda regla inmutable del marketing).

Las razones de esta estrategia son sencillas de comprender: las primeras posiciones en el mercado gozan de menor imagen, de más margenes, de mejor posición relativa, de mayor preferencia y fidelidad… Este fenómeno está descrito en la Ley de Zipf (que toma su nombre del filólogo George Kingsley Zipf), que afirma que en el actual mercado las marcas líderes (es decir, los ganadores) se llevan casi todo. Recuerda al comportamiento del sistema electoral británico, en el que el votante ejerce su derecho sólo por un candidato, y el ganador representa toda la circunscripción. Basta con que tenga el 50% más un voto para representar el 100% de los sufragios (en un sistema conocido como first-past-the-post).

Zipf extendió este sistema de mayorías a otros ámbitos. Según sus mediciones, la palabra más empleada en el inglés se usa diez veces más que la décima palabra más utilizada, cien veces más que la centésima y, resulta muy significativo, mil veces más que la que ocupa la posición mil en el ranking de palabras más utilizadas en este idioma.

El resultado: ocupar la primera posición es extremadamente mejor que ocupar la segunda o tercera posición.

Parece una ecuación de todo o nada. Según un estudio de la agencia de publicidad Young & Rubican sobre 40.000 marcas en 44 países a través de 70 variables, las marcas líderes destacan muy por encima del resto de enseñas en casi todas las variables. En el resto de marcas, las variables más eficientes probablemente serán lograr una óptima relación calidad precio, aprovechar el diferencial estrecho de percepción de calidad entre marca de fabricante y marca del distribuidor en algunas categorías, e invertir en marcas propias más segmentadas.

Trabajar correctamente una categoría genera una posición de liderazgo relativo, edifica barreras de entrada y propone una oferta valiosa a los consumidores. Es un enfoque que supera la idea de mera relevancia (que debería ser sobre un tema, para determinada persona, con un enfoque y en un momento determinado). Trabajar una categoría convierte a la competencia en irrelevante (gracias a procesos de océanos azules). Generar una categoría es una forma de definir el mercado y facilita gestionar la visibilidad, las percepciones y las actitudes, y, al mismo tiempo, garantiza la visibilidad y energía de la marca. Es una estrategia que vemos constantemente con marcas como RedBull, Zara, Ikea, Whole Foods Market, BestBuy, Lekué…

Crear una nueva categoría (o subcategoría) exige identificar las asociaciones simbólicas principales (desde una perspectiva racional, emocional y de participación), el posicionamiento, y generar barreras de entrada a nuevos competidores mediante el producto, la comunicación o el comportamiento corporativos. En esencia, se trata de una estrategia con las siguientes fases:

  1. Creación del concepto (asociaciones definitorias)
  2. Resaltar las ventajas que ofrece la categoría de pertenencia
  3. Utilizar un producto o una idea como eje vertebrador
  4. Comparar con otros ejemplos y generar barreras de entrada

El reto será, pues, que la marca se convierta en el ejemplo gracias a un status preferente (que no tiene nada que ver con ser la marca genérica, una posición en abolusto tan poderosa). Esta ejemplaridad pasa por innovar constantemente, alcanzar el liderazgo en ventas y trabajar especialmente para la categoría (y no sólo para la marca).