1. Co-create your brand by collaborating with your consumers.
  2. Scrap the focus groups, fire the cool chasers, and hire your audience.
  3. Facilitate your most influential and passionate consumers in translating your brand’s message to a broader audience.
  4. Be patient. Your brand initiative could take years to take off -or weeks.
  5. Be flexible. Carefully plan every step, but be totally open to having the story rewritten along the way.
  6. Lose control. Free yourself to seize sudden opportunities that only last for moments.
  7. Resist the paranoid urge for consistency. Embrace the value of being surprising and imperfect.
  8. Respect your community. Draw the line between promotion and the adbusting trinity of manipulation, intrusion and co-option.

Estas perlas forman parte del Brand Hijack Manifesto, una propuesta que nace del libro del mismo nombre. Es verdad que no es nuevo, pero algunas de estas propuestas se dirigen claramente contra algunas de las premisas de partida del branding: consistencia, control, continuidad… Es verdad que los proyectos de co-creación, de apertura, de participación, de redes sociales son cada vez más frecuentes, pero el libro da un paso más allá: las organizaciones tienen que ser flexibles para responder en tiempo real a la comunidad.

El libro quiebra conceptos como la brand essence, la unique selling proposition, el posicionamiento a largo plazo… Nada de esto vale para Alex Wipperfurth, que apuesta por una visión radicalmente no convencional de la gestión de marca. Propone marcas asaltadas por comunidades: tomadas, ocupadas y dirigidas por los propios clientes. Marcas que serán plataformas líquidas, vacías de contenido y expectantes a que la comunidad rellene los huecos e interprete los espacios.

Hay mucho de este enfoque en la propuesta de marca de los Juegos Olímpicos de Rio de Janeiro 2016 (seguramente, un movimiento péndulo que responde al trabajo realizado por Wolff Olins para Londres 2012).

Making of Rio 2016 from Tátil Design de Ideias on Vimeo.

El making de Rio 2016 responde casi al dedillo a la premisa de que una marca no pertenece a su empresa: «pertenece a su mercado, a su entorno». En este caso, Brasil parece que apuesta por una especie de liberación controlada de la marca, con procesos abiertos y participativos. Wipperfurth apuesta porque si antes era la empresa quien creaba y moldeaba la personalidad de sus marcas, hoy los roles se invierten. Y hay mucho de este enfoque en el video de Rio 2016.

Wipperfurth considera que las marcas se están desvinculando de la vida de las personas, que están perdiendo centralidad, que interesan menos, que no conectan… Su respuesta pasa por insertar la marca en la vida de las personas, con sus contradicciones, incertidumbres, efervescencia… Marcas ya no colaborando con los consumidores, sino consumidores co-gestionando las marcas (en lo que denomina el secuestro de la marca).

La propiedad de la marca (ese activo intangible estratégico y fundamental en entornos cada vez más simbólicos) no está totalmente bajo el control de la organización. Eso no es nuevo: una marca es la suma de los significados que los clientes perciben en su relación con la marca. Lo nuevo es que considere que la identidad de marca y la imagen de marca están erróneamente sesgadas hacia lo cool (o aspiracional, moderno, lo próximo grande…). Wipperfurth ve ser cool un completo error: la marca se convierte a sí misma en un hype.

Toni Segarra lleva años analizando cómo la cultura del código abierto puede declinarse en la gestión de marcas. El software abierto no deja de ser un modelo de conocimiento por adición (donde cada aportación se suma a la idea de otros de forma colectiva). Las realidades culturales responden especialmente a este tipo de procesos, y tanto Segarra como Wipperfurth apuestan por valorar esta opción para construir marcas significativas. Para Wipperfurth, el único modo de generar una marca consistente en el tiempo es, precisamente, dejarla en manos de sus verdaderos propietarios: su mercado.

Veremos cómo les va a Rio 2016. Y veremos si la participación no es el nuevo cool.

Sabemos que la experiencia cliente es crítica para la supervivencia de un producto, servicio o idea. Hace unos meses me encargaron escribir un capítulo sobre este tema desde la perspectiva de la marca y acaban de publicar el resultado. Customer Experience ofrece una visión multidimensional del marketing de experiencias a partir de 13 autores (entre los que me encuentro con un no disimulado orgullo). El libro es gratuito y detalla cómo las empresas pueden crear y gestionar la experiencia de sus clientes.

Os dejo algunos de los conceptos de detallo en mi capítulo (puedes descargarlo en pdf aquí). En esencia, describo cómo en muchas ocasiones hemos desconectado la auto-expresión de marca de la experiencia del usuario.

Durante años la gestión de la experiencia del cliente se ha abordado de forma desagregada, separando la comunicación de la marca del servicio al cliente -entre otras divisiones-, como si lo que la marca promete y la vivencia de su consumo y uso fueran realidades diferentes.

En el caso de la gestión de la marca, el esfuerzo muchas veces se ha centrado más en la emisión y control de los mensajes, pero no ha dedicado tantos esfuerzos a la calidad y consistencia de los puntos de contacto. Esta perspectiva segmentada está variando por fortuna.

Una marca genera una construcción semiótica compleja. Se fundamenta en una combinación de elementos, como las expectativas, las experiencias, las necesidades, los deseos y las aspiraciones. En este proceso, la percepción de valor -concepto-, el lugar que ocupa en el mercado -contexto- y el consumo y uso -experiencia- son fundamentales para crear y gestionar una marca poderosa.

La marca debe ser un aglutinador de una especie de experiencia expandida, que combina y une diferentes experiencias de uso, consumo, socialización, personalización, transmedia… para dotarse de una promesa de marca con valor añadido, diferencial y memorable.

La marca actúa como elemento brújula de los puntos de contacto, de la experiencia de usuario: se dota de un discurso competitivo para extraer y proporcionar el máximo valor de todos los puntos de contacto y a todos los distintos canales para conectar inteligentemente y e!cazmente de forma sólida y perdurable. Su función es generar una impresión duradera asociada a un determinado marco mental con un objetivo: establecer significados sobre producto, bien, servicio o idea y vender.

Extender la marca a la experiencia de usuario exige que el relato corporativo permeabilice sin fisuras al conjunto de empleados, procesos y organización. La marca será más sólida cuanto más cumpla la promesa sobre la que se basa, es decir, cuanto más actúe como elemento brújula de todos los puntos de contacto.

Separar la marca de la experiencia de usuario arroja como resultado propuestas que no satisfacen las expectativas del cliente, muchas veces por promesas que no se cumplen o, incluso, por relaciones sencillamente contradictorias que confunden y frustran al consumidor.

Las marcas poderosas deben gestionar la experiencia de sus clientes desde una perspectiva integral fundamentada en cinco apartados: formular un bene!cio de marca en forma de idea-fuerza, desarrollar una plataforma experiencial 360º, generar una marca capaz de acoger y expresar esta idea, construir un tejido de interacciones con los clientes, y por último innovar constantemente para asegurar la correlación entre marca y experiencia en un entorno competitivo y cambiante.

Más allá de mi aportación, el libro ofrece una visión multidimensional del Customer Experience desde diferentes perspectivas, como el punto de venta, los canales online, el call center, la innovación o los mercados b2b.

Ha dirigido el libro José Ignacio Ruiz, que ha coordinado amablemente a Elena Alfaro, Hugo Brunetta, Carlos Molina, Beatriz Navarro, Lluís Martínez-Ribes, Enrique Burgos, Fernando Rivero, Santiago Solanas, Jaime Castelló, Jaime Valverde, Borja Muñoz y a mí mismo.

Me prodigo poco en este blog. Lo lamento. Tal vez porque cada vez escribo más en otros sitios, pero prometo enmienda.

“Quiero incrementar la lealtad de mis audiencias frente a mi marca”. Lo he oído cientos de veces en reuniones, briefings y encargos. Tiene su lógica: la lealtad de marca representa uno de los elementos más relevantes para describir cómo y porqué cada consumidor elige entre las diferentes opciones (y, más aún, lo hace de forma repetida y consciente).

Además, los beneficios de una elevada lealtad de marca son más que evidentes. Clientes leales provocan mayores cuotas de mercado y un mayor ROI. La lealtad también genera un mayor nivel de satisfacción del cliente y en el libro Construir Marcas Poderosas Aaker considera que es uno de los elementos cruciales del valor de marca.

Casi nada en estos tiempos en los que no paramos de hablar de reducción la incertidumbre en la compra, minimización de los costes en la búsqueda de información en una economía de la atención, incremento en la tolerancia de los consumidores a variaciones en la calidad o en los servicios vinculados…

El concepto lo merece: dediquemos unos segundos al concepto de lealtad de marca. Es el terreno donde desempeño gran parte de mi profesión, pero en absoluto es un término unívoco que goce de una aceptación generalizada. Suele pasar: es sin duda uno de los temas más investigados del marketing, pero, por ello y por su complejidad, no nos ponemos de acuerdo. Estamos ante un concepto multidimensional en el que influyen muchos factores.

Un primer punto de partida es entender que lealtad de marca es la última fase, el último escalón en las relaciones consumidor-marca. Y muchas veces la marca no logra realizar todo el camino o, incluso, dispone de una escalera a la que le faltan peldaños.

El segundo conflicto se produce en qué entendemos por lealtad. ¿Es una actitud? ¿Es un comportamiento efectivo? Para algunos, lealtad de marca es la síntesis de los sentimientos y afectos positivos sobre una marca (términos difícilmente medibles, especialmente el primero, y que algunos traducen por el número de followers de una cuenta de Twitter). Para otros, no es sólo un estado de ánimo o una declaración de intenciones, sino el comportamiento efectivo y materializado en transacciones repetidas de la misma marca (que, de todas maneras, puede integrar elementos que no son puramente lealtad, como, por ejemplo, la compra en un mercado monopolístico de facto sin sustitutos evidentes).

Pero hay una postura intermedia sobre la que pretendo reflexionar unas líneas y que trato de aplicar profesionalmente. Estoy convencido de que la lealtad de marca incorpora tanto elementos psicológicos y emocionales como comportamientos efectivos y repetitivos de compra a lo largo del tiempo.

La lealtad implica que el consumidor percibe en su interior que la marca atesora una determinada superioridad en su categoría, reincide en el acto de compra y, además, tiende a recomendar esta elección a su entorno (ya sean amistades o redes sociales). Se conjuga, pues, comportamiento efectivo, actitud y el compromiso psicológico (cognitivo, afectivo y conativo), y una actitud positiva sobre la intención de recompra.  Con este enfoque, a la compra repetida se añade un arraigo por la marca, que fundamenta en mi opinión el concepto propio de lealtad.

En este sentido, es muy interesante el trabajo de Dick y Basu publicado en 1994 sobre cuatro niveles de lealtad. Su modelo integra tanto la actitud hacia la marca como la propia repetición en el acto de compra. De este modo, estos autores establecen cuatro cuadrantes: lealtad auténtica (alto compromiso y probabilidad de compra); lealtad latente (alto compromiso y baja probabilidad de compra); lealtad fingida (bajo compromiso y alta probabilidad de compra); y lealtad inexistente (bajo compromiso y baja probabilidad de compra).

lealtad de marca

  1. La lealtad inexistente expresa ese comportamiento promiscuo o desleal, por el que los consumidores no se comprometen ni afectivamente ni en su comportamiento por ninguna marca determinada.
  2. La lealtad latente se produce cuando existe un determinado compromiso, que, de todas maneras, no va acompañado de una transacción frecuente frente a otras.
  3. La lealtad fingida se produce cuando por falta de tiempo, recursos, información u oferta los consumidores optan de forma más o menos forzada a efectuar la compra a la misma marca en muchas ocasiones.
  4. La lealtad auténtica trasciende los tres casos anteriores e incluye voluntariedad, intención y motivación para generar un compromiso estable. Las perspectivas actitudinales y comportamentales son aquí muy elevadas.

Philip Kotler decía aquello que “la mayoría de los departamentos de marketing tienen que trabajar muchísimo para desarrollar una imagen sólida de la marca a fin de que el cliente tenga la sensación de que si compra esa marca va a obtener valor”. Al final, lealtad tiene que ver con trabajar todos los puntos de contacto de la marca. Nada más, pero nada menos.

Calentito, calentito está mi primer libro en las librerías. Este año, sin duda, ha sido de muchos libros. Durante el pasado verano saqué tiempo para ir escribiendo las páginas de Branding. Tendencias y retos en la comunicación de marca para la Editorial UOC. Gracias a Emi por su paciencia y sus consejos. Y gracias al futuro lector por su interés y por su indulgencia. Ya está en las librerías.

El libro trata sobre cómo y porqué una marca debe entenderse como un activo intangible fundamental. Fortalecer el valor que proporciona una marca exige mejorar y multiplicar los puntos de contacto con sus audiencias y que sean satisfactorios y dotados de significado. Una marca poderosa genera personalidad, notoriedad y preferencia, objetivos fundamentales en la actual situación de mercado.

Este libropresenta qué es y cómo actúa una marca, explica cuáles son algunas de las tendencias más relevantes que afectan a esta realidad intangible y propone líneas de trabajo estratégico para responder a los inminentes retos que se avecinan.

Este libro te interesará si quieres saber:

  1. Qué es una marca y qué papel juegan en la actualidad como activo intangible.
  2. Qué valor, notoriedad, calidad, lealtad y preferencia despiertan las marcas.
  3. Cómo las marcas están generando relaciones para captar la atención de consumidores cada vez más informados y escépticos.
  4. Cómo se ha transformado el mercado y cómo afecta a las marcas fenómenos como la Web 2.0, los embajadores y comunidades de marca o las marcas del distribuidor.
  5. Qué perspectivas de futuro y qué innovaciones están implementando algunas de las marcas líderes.
  6. Cómo debe actuar un brand manager para generar nuevas oportunidades en mercados hipercompetitivos.

Os dejo el índice por si os interesa tener más detalles.

Introducción

1. ¿Qué es una marca?

–    La marca y sus signos

–    Breve historia y definición de la marca

–    Segmentación, targeting y posicionamiento

2. La marca como activo de negocio intangible

–    La marca: ADN de una organización

–    Valor económico, social y cultural de las marcas

–    Notoriedad, calidad, lealtad y preferencia

–    Relaciones frente a transacciones

3. Nuevos retos para las marcas

–    Saturación en los mensajes, pérdida de atención y falta de confianza corporativa

–    Digitalización multiplataforma: marcas 2.0

–    Embajadores y comunidades de marca

–    Marcas del distribuidor: ¿el fin de una era dorada?

4. Brand Management

–    Establecer nuevas reglas y océanos azules

–    El rol del brand manager

5. Bibliografía

Vivimos en entornos hipercompetitivos. Lo decía Michael Porter: “en un mercado competitivo, por lo general uno puede mantener su posición y su ventaja al competir. En un mercado hipercompetitivo, casi no hay ventajas sustentables en este aspecto”.

Para algunos la lealtad de marca es un objetivo fundamental para asegurar la preferencia y la facturación, mientras que cada vez más estudios advierten que la lealtad ha disminuido en todo el mundo (por ejemplo un estudio que arranca en 1950 y realiza NPD Group). Como muchos de los términos que usamos todos los días, no existe una definición unívoca sobre lealtad. Hay quien asegura que refleja una actitud inspirada por  sentimientos y afectos positivos sobre una marca. Otros apuestan por un enfoque centrado en el comportamiento efectivo y materializado en compras repetidas de la misma marca. Otros se refieren a una combinación entre ambos aspectos: comportamiento y compromiso. Por su parte, Aaker en 1991 planteaba la existencia de cinco niveles de lealtad.

Lo que está claro es que la lealtad es el resultado de un proceso complejo que implica numerosos puntos de contacto a lo largo del tiempo. La gente de McKinsey lo explica en un gráfico muy ilustrador.

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