¿Qué es una marca para mí?

Una marca representa una idea en la mente de sus audiencias. Es una idea que se genera a partir de una determinada estrategia competitiva que desarrolla asociaciones o encuadres de significados. A su vez, estos significados generan preferencias o fidelidades entre sus clientes o grupos de interés.

Es el ADN de una organización, producto o servicio y unifica la propuesta de valor que la empresa ofrece al mercado en forma de producto o servicio, precio, distribución, imagen, comportamiento, comunicación…

El tema de las definiciones parece que está de moda: llevamos un par de semanas dando vueltas al tema (sobre el tema os recomiendo el post de Marc Cortés). Hace un par de días Jaime Valverde y Borja Muñoz (de marketingtakeaway) abrieron el debate con un meme a propósito de un post de Dani Ponte en ClicMetrics.

Gracias por la convocatoria, Dani, aunque reconozco que he sufrido cierta presión escénica.

Hasta el momento he visto muchas definiciones marketinianas, por ampliar la diversidad quiero invitar a este ejercicio colaborativo a dos equipos de planners y a un estudio de diseño:

  1. Daniel Mejía (Colectivo Planner)
  2. Ramón Ollé y Jordi Vilagut (Brandjazz)
  3. Luna Disseny (Lunares).

A ver qué os parece la propuesta. Por si os inspira, os dejo algunas de las referencias que he podido recopilar (e iré actualizando):

Borja Muñoz: “es un símbolo que opera como un contrato tácito entre el productor y el consumidor/cliente/comprador. Además debe diferenciarse del resto de marcas y su posicionamiento debe quedar claro en la mente del 3C´s”.

Jaime Valverde: “es un conjunto de asociaciones que cada persona tiene sobre un producto/servicio/persona o cualquier otra cosa que le generan una expectativa de experiencia. Cuando estas asociaciones son similares para muchas personas existe una marca fuerte. Es por lo tanto un sentimiento que nos produce un producto o servicio entendido en sentido amplio”.

Daniel Ponte: “un conjunto de emociones y sentimientos que consiguen seducir a un cliente para después de crear una relación en el tiempo de tal forma que, aunque no siempre compre el producto, lo sitúe siempre en la mente como su primera opción”.

Roberto Carreras: “una marca es un conjunto de atributos y valores que queremos representar y plasmar en un producto, con el fin de lograr un posicionamiento que decante la elección del consumidor hacia dicho producto”.

Tristán Elosegui: “para mi es el conjunto de sensaciones y sentimientos positivos que las experiencias con un producto/servicio te provocan. Es el diferencial que hace que no nos planteemos comprar productos de la competencia”.

Enrique Burgos: “una marca es un elemento de relación entre el consumidor y un producto. Es un atributo que lo hace diferente e influye en la toma de decisión de compra”.

Dani Seuba: “una marca es una historia/experiencia con la que un anunciante rodea un producto que fábrica. Esta historia tendrá varios puntos de acceso para el consumidor, cada uno, aportará un matiz diferente a la historia y eso puede hacerla enriquecer o todo lo contrario. Como toda buena historia necesita la presencia activa de un receptor que la entienda, la comprenda y la comparta en los mismos términos que le es recibida. Sino la historia degenerará y no cumplirá su cometido de transmitir unos valores de un producto a un consumidor”.

Marc Cortés: “la marca se traduce en el conjunto de sensaciones (emocional) y pensamientos (racional) que una persona tien respecto a un producto, servicios, experiencia o persona y que configuran un valor en su imaginario”.

Mau Santambrosio: «Una marca es una promesa de valor. Toda marca refiere a la esperanza de un valor que excede el valor intrínseco del bien que se intercambia. Refiere a la alquimia que opera sobre ese bien, afectando su valor de una u otra manera según la consistencia de la promesa. Deseamos y compramos determinados productos por sobre otros de su misma categoría, bajo la promesa del valor que nos aporta la marca.  Como toda promesa tiene cierta implicación racional pero, sobre todo, un fuerte arraigo emocional. Para que la promesa sea creíble ha de tener un anclaje en la realidad: La promesa de la marca se sustenta por una serie de activos tangibles e intagibles propiedad de una empresa y por un sistema de creencias y vínculos individuales y colectivos de los individuos que se relacionan con ella».

Maria Jesus Alonso: «Una marca es una identidad, es lo que te diferencia de los demás y que aporta un valor a la persona que confía en tí. Una marca es una promesa, un compromiso que estableces con tu “tribu” y por tanto son las percepciones que tu “tribu” tiene de ti. Una marca son las experiencias que una persona vive con ella y los sentimientos y las emociones que recuerda de ella».

Julio Pérez-Tomé Román: Considero que la marca es el “ADN” de las organizaciones. Es el intangible de los intangibles. Por eso es tan difícil de definir. Soy consciente de que no he dado una definición sino una metáfora. Y daré otra más para acotar el tema. La marca es el “software” que permite que fluyan los valores de la organización.

Fernando de la Rosa Herrero: una marca es la suma del conjunto de conversaciones que hay en el mercado entorno a un producto.

Xavi Bermúdez: Señales, huellas o impresiones que residen en el cerebro de los clientes.

Mertxe Pasamontes: Una marca como cualquier otra categoría mental, es una parte de nuestro mapa mental, es decir, una construcción mental. En el mundo exterior esta el “producto” o el “servicio” que alguien ofrece, pero es en nuestra mente en donde se construye esa realidad como una “marca”con un significado propio.

Miguel del Fresno: «Exclusividad, Permanencia, Perdurabilidad, Valor variable, Tiempo, Reconocimiento, Familiaridad, Distancia, Cercanía, Economía comunicativa, Regiones emocionales, Ha dejado marca, Estigma, Diferenciación, Autonomía, Límites, Notar, Anotar, Poner precio, Señalar, Marcar personas, Bordar, Fraude, Expectativa, Decepción, Deseo, Carácter, Huella, Prescripción, Dividir, Delimitar, Señalar, Voluntad, Presionar…»

Jordi Perez: La marca es una suma de intangibles que cada persona retiene en su mente, y que está intimamente ligada con el aprendizaje y experiencia que cada uno de nosotros acumulamos en la vida y referente a esa prestación de servicios o producto.

Daniel Mejía: Marca es un construcción mental que hacen las personas de determinado producto gracias a la comunicación, experiencia y en general, cualquier interacción que tienen con éste.

Eva Snijders: Una marca es la expresión de una identidad.

Y Joan Jiménez recoge la mejor definición que ha encontrado hasta la fecha: “tu marca es lo que la gente piensa de ti”, dicho por Ted Mathews.

Para los que quieran todavía más información, os recomiendo el libro The Brand Gap publicado por Marty Neumeier, un clásico obligado en el ámbito del branding. En su opinión, con la marca estamos nada menos que ante la herramienta más importante para los negocios desde la hoja de cálculo.

¿Qué propone Neumeier? Primero: rompe decididamente con algunas ideas preconcebidas que son casi lugares comunes:

Una marca no es un logo.
Una marca no es una identidad.
Una marca no es un producto.
Una marca “It´s not what you say it is, it´s what they say it is”.

En su lugar propone un círculo virtuoso: diferenciar, colaborar, innovar, validar, y cultivar.

Otra lectura muy provechosa es la que han escrito Ramón Ollé (está convocado en el meme, a ver si se anima) y David Riu en El nuevo Brand Management. Para ellos, una marca es “un portafolio de significados, una serie de ideas (positivas y negativas) que se vinculan a nuestra oferta”.

“Una marca potente genera valor añadido, reduce el riesgo de entrada de competidores, fideliza consumidores y define una cultura empresarial para nuestros empleados”.

“La marca no es un elemento de la empresa, es una filosofía. Es nuestra forma de concretar todos los esfuerzos empresariales, concretar nuestra cultura y conectarla con nuestro consumidor”.

Llevamos algunos días dando vueltas a los conceptos (al fondo de los conceptos y a las palabras). Branding, marketing, comunicación… muchas veces los términos se confunden, otras veces se diferencian abruptamente.

Creo que el sector se merece una puesta en común. Lo creo personalmente.  No sé si este blog es el sitio adecuado porque hay otros muchos que están en el tema, pero -si os apetece- me gustaría continuar con el debate y conversar con vosotros.

Los comentarios son vuestros.

No será el único caso, pero sí es sorprendente para los que nos dedicamos al branding. Parece que Caja Canarias y Caja Navarra van a unir sus destinos para crear una ‘fusión virtual’ que ya tiene la valoración preliminar positiva del Banco de España. Según cuenta El País, por el momento parece que unirán los negocios no principales, como la banca mayorista, seguros, fondos de inversión y la cartera industrial, así como una red de 100 oficinas (el 16% del total). Esta red tendrá marca propia, Banca Cívica, y contará con unidades de tecnología, solvencia y riesgos.

Caja Navarra es una de las entidades financieras con un reconocimiento de marca más interesante, y, de hecho, la Obra Social de la la entidad resultante seguirá apostando por lo que se ha denominado ‘Banca Cívica‘. Quizá la duda sobre esta operación es, pues, qué aporta exactamente Caja Canarias más allá de tamaño y una implantación en un territorio que Caja Navarra no controla. Hay que tener en cuenta que la gestión de una marca crea y desarrolla un conjunto de percepciones, experiencias y significados entre las audiencias y la empresa, que nacen a partir de atributos racionales y emocionales de sus productos o servicios.

El caso de esta fusión resulta especialmente interesante. Caja Navarra lleva cinco años desarrollando el modelo de Banca Cívica y más de 4.000 entidades sociales de toda España se han sumado al proyecto junto con sus entornos de influencia. Es un compromiso que debe mantenerse al margen de cuestiones como que este primer movimiento de consolidación interregional en el sector financiero en España suponga la creación de la novena caja de ahorros por volumen total de activos y a la sexta en términos de resultado consolidado atribuido.

Parece que ambas cajas configurarán un grupo económico mediante la integración de negocios y la puesta en común de políticas de riesgos. Caja Navarra y Caja Canarias mantendrán sus redes comerciales diferenciadas en Canarias, Navarra, País Vasco, La Rioja y Aragón, y en el resto de España crearán una nueva marca. Todavía mucho por hacer.

Tenía algunas dudas sobre el proyecto y lo comenté en twitter con juanjobrizuela, que edita el blog yellowing sobre branding y comunicación. Los dos teníamos comentarios sobre cómo la entidad resultante mantendría los atributos cívicos de Caja Navarra y nos pusimos en contacto con CajaNavarra a través de twitter: y respondieron: «la nueva marca resultante mantendrá los atributos cívicos, ya que las partes asumen Banca Cívica como modelo de negocio común«.

Los procesos de fusión son complejos porque se trata de unir dos empresas, marcas y culturas corporativas que hasta el minuto anterior competían en el mercado. En el caso del branding tiene la complejidad de que cada marca posee su propio universo de significados, y uno más uno no siempre son dos. De hecho, la mayoría de las fusiones entre marcas acaba adoptando modelos de marca dominantes por el que se produce un predominio de una marca sobre otra. La adquisición por parte del Barclays Bank del Banzo Zaragozano siguió estas reglas.

Otra opción es sumar marcas, con la idea de combinar en un mix los atributos de las entidades originarias. No siempre funciona y da lugar a baile de cifras y siglas de difícil memorización. Suele ser una etapa intermedia, como el caso de la fusión entre los bancos Santander y Central Hispano, donde de la primera denominación (BSCH) se pasó a Santander Central Hispano, y finalmente a Santander.

En la mayoría de los casos se mantienen de las marcas previas, ya sea conservando la autonomía empresarial o como una división de negocio o producto. En parte, es el modelo que parece que aplicarán Caja Navarra y Caja Canaria, pero con reservas…

Más extraño (por desgracia), pero más interesante desde el punto de vista del brading, es la creación de una nueva marca que refleje un nuevo posicionamiento y promesa en el mercado. Caja Navarra y Caja Canarias parece que aspiran en parte a este objetivo con el concepto de Banca Cívica, con lo que se apropian de un significado que ha otorgado notoridad, fidelización y distinción a Caja Navarra más allá de una óptica territorial. Se trata de una actitud ambiciosa, con la que se que pretenden conquistar nuevos mercados con una mayor proyección y significado.

El tiempo dirá si se extiende al conjunto de la red de ambas entidades.