Acertar en la toma de decisiones no es sencillo, especialmente en los actuales contextos de cambio de paradigma y de crisis económica y financiera. Un estudio de McKinsey analiza los procesos que se asocian directamente con un buen resultado financiero y operacional. El objetivo: ofrecer certidumbres en tiempos de tinieblas.

Según el informe, algunas de las claves son que las personas con las habilidades y la experiencia participen en la toma de decisiones, que se base en criterios transparentes y en una sólida base de hechos, y que garantice que la persona responsable de la ejecución de la decisión esté involucrada en la toma de esa decisión.

Unlike the external risks that accompany most strategic initiatives, the analysis of a project, its discussion, and the management of the internal politics lie entirely within the control of the top leadership team. Companies not using the best practices identified here should be able to improve their decisions simply by following these guidelines:

  • Pay particular attention to the risks of the project, examined through a detailedfinancial model, sensitivity analysis, and the relationship of those risks to therisks of other projects in the firm’s portfolio. Learning from past comparable situations also is beneficial.
  • Ensure that participants in the discussion about any decision are included on the basis of skills and experience, that decision criteria are transparent, and that the decision is discussed in relation to the organization’s other strategic decisions.
  • Put organizational goals ahead of business unit goals, and encourage efforts to build consensus across business units.

Ayer estuve en la primera sesión del ciclo de conferencias Tech Talks organizadas por la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), para la que han traido a Jessica Colaço (twitter), distinguida como TED Global 2009 y una de las mujeres jóvenes más influyentes de Kenya.

Colaço es una figura fundamental en el panorama de la tecnología móvil de la región. Esta tecnología es una de las que más rápidamente se han acogido desde el punto de vista internacional y comparado, especialmente en ciertas zonas de África. Seguramente tendrá algo que ver el trabajo de personas como Colaço, que en su caso trabaja en Strathmore Research and Consultancy Centre (SRCC) de Kenya. Desde allí conecta a miles de jóvenes africanos con desarrolladores de software de compañías globales del sector TIC como Google o Facebook.

Es cierto que la tecnología no es un elemento que por sí mismo pueda provocar un cambio social, pero es posible que sea un elemento facilitador. Colaço une tecnología móvil y cambio social porque existen 370 terminales móviles en este continente, una cifra que sigue creciendo. Y es que África es la región mundial con la mayor tasa anual de crecimiento en telefonía móvil, aunque la presencia de Internet todavía es muy deficiente.

Según Colaço, de forma creciente se configura un mercado donde la información y los servicios como los SMS cobran importancia. De hecho, la ponente inició su colaboración con Google a raís de un proyecto que desarrolló paliar la grave falta de información de que adolecía Google Maps en las zonas rurales del África oriental en el marco de sus estudios universitarios (que acabó en 2007 y que da una muestra de su juventud). Su propuesta, en un interesante ejercicio de crowdsourcing, permitía a los usuarios de telefonía móvil generar mapas y subirlos a Google Maps.

Pero Colaço planteó innovaciones de amplio espectro: desde un innovador sistema de pago M-Pesa, sistemas de SMS orales mediante txtEagle, y otras iniciativas como Tangaza, M-Kulima, Waññigame, M-Guide for tourism, Fish Detector… M-pesa es una iniciativa de Vodafone y un socio local (Safaricom de Kenya), que desarrollaron un sistema de pago vía móvil que transfirió en sólo un mes 40 millones de euros, la mayoría en pequeños pagos. El sistema M-Pesa permite transferir dinero con el móvil a otra cuenta; en caso que el receptor no disponga de una cuenta M-Pesa, recibe un mensaje al móvil que le invita a visitar a un agente de la zona para recoger el dinero. Según Nick Hughes, diseñador del sistema M-Pesa, funciona  del modo siguiente: “nuestro público objetivo es alguien que no tiene una cuenta bancaria pero que quiere mover dinero rápidamente. Tenemos una red de distribución fantástica que es, si cabe, más grande que la de cualquier banco”.

No es de extrañar, pues, que Colaço plantee un discurso centrado en qué puede aportar la tecnología móvil a África. Por ello, se define a sí misma como “una evangelista de la tecnología móvil”. En esta dirección, Colaço aspira a crear una cultura de la innovación implicando a estudiantes, emprendedores y la creación de centros de investigación.

Durante el debate, Eva Domínguez, investigadora de la UOC, planteó que la telefonía móvil permite acceder a las tecnologías de un modo muy sencillo, ubicuo y transparente para los usuarios sin necesidad de una gran estructura. En su opinión, el modo en el que se está trabajando la telefonía móvil obliga a replantear cómo están evolucionando las TIC en África. Por su parte, Luis A. Fernández puso la incidencia en el papel de Colaço no sólo por lo que hace, sino por lo que representa. En este sentido, Fernández indica que hay que replantear el concepto de brecha digital: “es muy distinto usar las TIC por obligación y no por necesidad”. En muchos países de Occidente muchas veces el uso de las TIC es obligatorio, aunque en otros países supone un parámetro de bienestar. Sobre las aportaciones del debate, hay más información en el blog de Ismael Peña-López.

Este evento cuenta con el apoyo de Orang y ha supuesto la primera edición de Tech Talk, un ciclo que servirá de preludio para la Open EdTech 2009, un encuentro en el que cuarenta reconocidos expertos internacionales en tecnología educativa compartirán sus experiencias y debatirán las futuras necesidades y tendencias en esta área.

«Por si alguien quiere tomar nota». Así cierra La Vanguardia una serie de reportajes con nombre propio sobre las ideas que pueden abrir un futuro prometedor para la ciudad de Barcelona. La excusa ha sido el ecuador del mandato municipal (habrá elecciones en primavera de 2011), pero algunas recetas ofrecen claves que podrían ser tenidas en consideración más allá del contexto electoral y arquitectónico.

Los participantes (por cierto, sólo dos mujeres) fueron Salvador Estapé, Carme Miralles, Jordi Roglà, Isabel Coixet, Andreu Ulied, Ferran Soriano, Joan Subirats, Alfons Cornella, Josep Santacreu y Francesc Muñoz.

¿Conclusiones generales? Una autopercepción ciudadana positiva, cierta autoestima y mucho potencial, pese a que la voz realista de Jordi Roglà advirtiera de las consecuencias a largo plazo de la actual crisis económica.

Algunas de las ideas sobre el futuro urbano de Barcelona pueden ser inconcretas, pero dan algunas claves de futuro. Por ejemplo, la geógrafa Carme Miralles apuesta por entender la ciudad desde una perspectiva metropolitana, de modo que el potencial turístico y económico se comparta con otros municipios próximos.

El riesgo si no se hace, indica, sería morir de éxito. En la misma línea, Salvador Estapé hizo referencia a la capacidad impresionante de Barcelona de captar talento internacional, un fenómeno que no debe simplificarse como una ciudad Erasmus sino como un proceso para impulsar la competitividad y la creación de valor.

Según Horst Opachowski, director del Instituto BAT de Investigación Sobre Tiempo Libre y autor del libro La vida en la ciudad del futuro, la población urbana desea especialmente una oferta cultural diversa (67%), recreación en calles y plazas (66%), alta calidad de vida en el vecindario (64%), limpieza (68%) y seguridad (62%). Para ello, Francesc Muñoz apuesta por espacios urbanos auténticos y no tematizados: es decir, ocupados por población local (una necesidad imperiosa vista la sobreocupación de entornos como la Sagrada Familia o las muy decepcionantes Ramblas). El debate sobre la Diagonal tiene mucho que ver con este tema.

Otro de los aspectos que recogen los artículos es el concepto de liderazgo (y el modelo de liderazgo). Según Joan Subirats, hay que olvidar la ciudad como realidad fácil de gobernar, pues «ya no existe». Entre las razones de este cambio estructural destacan una autoridad que se ha debilitado y una mayor diversidad.

Por ello, Barcelona debe asumir riesgos. Así lo afirma Andreu Ulied, pues en su opinión vivir en el consenso permanente limita la capacidad de tomar decisiones. Sobre una de las decisiones más controvertidas, Ferran Soriano apostó por definir unas líneas estratégicas entre las que debe estar la reinvención de la vocación industrial del área metropolitana. De forma paralela, Alfons Cornella aboga por una nueva gobernanza ciudadana: «ya no es viable un sistema organizado desde arriba que ofrece respuestas en diferido. Hay que sacar provecho del potencial, de la energía distribuida en la gente».

¿Cómo? Josep Santacreu considera que este objetivo puede lograrse mediante la alianza entre poder, empresa y creatividad (arte y cultura), una ecuación que procede de Charles Handy.

Desde luego, para tomar nota.

«El reto del coolhunting radica en hacer llegar la innovación a sus destinatarios en el momento oportuno. Es la propuesta de partida del libro de Víctor Gil que lleva por subtítulo «El arte y la ciencia de descifrar tendencias” (Editorial Empresa Activa). El reto de muchas empresas es cuadrar la exigencia creciente de una mayor innovación con las demandas (formalizadas o latentes) de los consumidores.

Por ello, según Víctor, el coolhunting debe dirigirse a la generación de oportunidades para la innovación. En su opinión, y más en el actual contexto de crisis económica global, de Internet y de cierto descrédito corporativo, la diferencia entre empresas que sean capaces de anticiparse al mercado y las que no será un factor cada vez más relevante.

Se trata de un encuadre conceptual necesario, pues el coolhunting es seguramente una disciplina poco madura sujeta a cierto especticismo o a demasiadas espectativas (probablemente las dos caras de la misma moneda). Por ejemplo, moda, novedad y tendencia no son términos equivalentes, y tienen consideraciones propias clave. Tampoco se trata de una actividad centrada en la moda ni en un perfil determinado de empresa.

Con una vocación más práctiva que el libro Crossumer escrito junto a Felipe Romero, considero muy relevante su apuesta por el desarrollo de la innovación y la gestión de tendencias en las organizaciones.

El coolhunting es, en palabras de Víctor, «una nueva función de las organizaciones que se posiciona en la intersección de otras cuatro: estrategia, marketing, investigación del consumidor e I+D». De este modo, el cometido de un profesional de este ámbito debe ser detectar cambios e innovaciones en el entorno con la mirada puesta en orientar la mejora de la competitividad de la organización. Así, el coolhunter debe investigar y establecer la estrategia más acorde al servicio de la innovación para convertirse en fuente de información empresarial creativa.

El método que propone Víctor (que provoca en guiño divertido) es el CSI de la investigación de tendencias. Parafraseando al CSI de Grissom, su acrónimo se refiere a Coolhunting Science Insights. Estos tres elementos estructuran gran parte de libro:

  • Coolhunting: contextualizar el entorno del consumidor político, económico, científico-tecnológico y sociológico.
  • Science: analizar el comportamiento del consumidor en busca de patrones.
  • Insights: describe tendencias y establece objetivos accionables.

El libro se cierra con un repaso a las herramientas de la web 2.0 para recoger y analizar la información como Twitter, YouTube, Facebook, Tecnorati, del.icio.us o Google Insights.

La tendencia es interesante: «empresas e instituciones recurren cada vez más a profesionales que las orienten sobre los últimos gustos de la sociedad«. Estos profesionales observan, analizan e influyen en las dinámicas culturales y de consumo. Daniel Córdoba ( The Hunter) y Úrsula Uria, delegada en Barcelona de la agencia francesa de coolhunting Nelly Rodi, definen al coolhunter como «alguien curioso, receptivo, con formación en marketing y sociología y con una buena base cultural».

Una lectura imprescindible para este verano: Tribus, de Seth Godin (pdf). Hace unas semanas hablaron de este pequeño libro en Monday Reading Club, una iniciativa de un grupo de amigos twitteros expertos en Marketing e Internet del que formo parte. Me gusta la propuesta de Godin (uno de mis fijos): el marketing cuenta una historia que se difunde (puro storytelling).

Una tribu requiere de tres elementos combinados: unión personal entre los miembros, un conjunto de ideas comunes y un líder. ¿El resultado? Os dejo algunas perlas provocadoras del propio Godin.

“El poder real de las tribus no tiene nada que ver con Internet y sí tiene que ver con las personas”

«Liderar es diferente a dirigir. Liderar consiste en crear cambios en los que tú crees”

“Hoy el marketing tiene que ver con involucrar a la tribu y distribuir productos y servicios con historias que se propagan”

“Hay una gran diferencia entre decirle a la gente lo que debe hacer y promover un movimiento”

“El miedo al fracaso está sobrevalorado como excusa”

El objetivo debe ser crear una tribu, es decir, aglutinar un grupo de personas conectadas unas con otras por un líder o una idea. El concepto es muy recurrente en estos tiempos de redes, y recupera (creo) el concepto de Lovemarks de Kevin Roberts, CEO mundial de Saatchi & Saatchi. Roberts analiza los elementos que interactúan para convertir una marca en una Lovemark, es decir, en un intangible que genera lealtad más allá de la razón gracias al misterio (contar historias, inspirar, intrigar, jugar con la nostalgia), la sensualidad (utilizar los cinco sentidos para generar emociones) y la intimidad (comprometerse con el consumidor, escuchar con empatía, actuar con pasión).

En los próximos meses iré reseñando más libros relacionados con el marketing (y el branding y la comunicación). Supongo que es una consecuencia de colaborar en la organización de Monday Reading Club en Barcelona junto a Esther Gómez (@esthernet), Jordi Andreu (@jordi_andreu), Marco Cimino (@mcimino), María Jesús Alonso (@mjalonso), Mercè Navas (@mercenavas), Mertxe Pasamontes (@Mertxe) y Sergio Estévez (@LoTwitteamos).

La idea, según ya han aplicado en Madrid, es reunir el primer lunes de cada mes a un grupo de personas interesadas en debatir sobre un libro de marketing que previamente ha sido seleccionado, anunciado y leído por los asistentes. Por cierto, nos veremos el próximo lunes 7 de septiembre de 2009 a las 19:30 en la Librería Bertrand de Barcelona para hablar de Iníciate en el marketing 2.0 de la editorial Netbiblo, de los autores Enrique Burgos y Marc Cortés.