Os dejo esta joya de David Ogilvy, uno de los más reconocidos y laureados profesionales de la publicidad en el siglo XX. Recuerdo haber leído su obituario cuando estudiaba la carrera y me impresionó su trayectoria: proponía un estilo sencillo y (sobre todo) efectivo. Para quien quiera más detalles, en 1963 publicó Confessions Of An Advertising Man.

«I do not regard advertising as entertainment or an art form, but as a medium of information»

«The consumer isn’t a moron; she is your wife»

Me apasiona la claridad de ideas de Ogilvy. Un poco como el relato de Philip Kotler acerca del marketing. Se cuenta una antigua histo­ria sobre una compañía norteamericana de zapatos que mandó a un representan­te de ventas a una isla del Pacífico para investigar si la empresa podía vender zapa­tos allí. El investigador no tardó en enviar el siguiente mensaje:

«La gente aquí, no usa zapatos. No existe mercado».

El gerente de la compañía no se dio por rendido y mandó a la isla uno de sus mejores vendedores. Pocos días después, el diagnóstico era otro:

«La gente aquí no usa zapatos. Existe un mercado enorme».

Pero la historia no acaba aquí (aunque a veces se resuma así). El gerente, con intención de recabar la información más precisa, mandó a su mejor vendedor y le dejó varias semanas en la isla para que realizara un completo diagnóstico. Su propuesta supera el reto al que se enfrentan todas las empresas y es para tomar nota:

«La gente tiene mal los pies y usar zapatos la beneficiaría. Nosotros, podría­mos diseñar zapatos que solu­cionen sus necesidades. Tendremos que invertir en publicidad para informar a la gente sobre los beneficios de usar zapatos. Necesitare­mos la cooperación del jefe de la tribu antes de empezar. La gente no tiene dinero, pero cultivan los ananás más dul­ces que yo jamás haya proba­do. Estimé el potencial de ven­tas y todos los costos; ade­más, estimé la posibilidad de vender ananás a una cadena de supermercados australiana que paga en dólares y pienso que podemos obtener un 20 por ciento de retorno de nues­tro dinero».

No soy muy aficionado a las fábulas, pero creo que este ejemplo refleja bastante fielmente para lo que sirve la comunicación: para establecer un diálogo con las audiencias con el objetivo de mejorar su experiencia y despetar sus preferencias. La excelencia está en la capacidad de este último agente de identificar las necesidades y los deseos reales de sus audiencias (también, y no es sencillo, los poten­ciales deseos y necesidades). Además, establece mecanismos y protocolos para beneficiar al mercado, a los clientes y a la empresa.

Por hoy sigo con las fábulas. W. Chan Kim, co-autor del bestseller Blue Ocean Strategy junto a Renée Mauborgne y profesor de estrategia en la escuela de negocios INSEAD, lo expresa de la siguiente manera: “No hay que darle a la gente lo que quiere, sino algo mejor”. El libro analiza los entornos competitivos, que se dividen en dos situaciones:

–Los ‘océanos rojos’ se limitan al mercado y a los clientes existentes, por lo que las compañías compiten para alcanzar una mayor porción de una demanda limitada. A medida que el espacio se va colmando de competidores, los réditos y el crecimiento se reducen y la competencia se torna feroz, por eso las las aguas de ese mercado se vuelven sangrientas.

–Los ‘océanos azules’ como “los espacios de mercado únicos donde la competencia se vuelve irrelevante, es decir, donde no se produce la analogía de yo pierdo-tú ganas”.

La clave no es sólo el posicionamiento. En branding muchas veces parece que sólo trabajemos para posicionar las empresas en el mercado, pero no es suficiente. Además de posicionamiento hay que trabajar la notoriedad y las motivaciones de las audiencias sobre una marca a partir de unas determinadas experiencias, del valor añadido, o de otros atributos que se combinan en la comunicación para que el discurso sea más potente, pregnante y coherente. El posicionamiento, por ejemplo, debe combinarse con la variable precio para conocer las motivaciones de cada miembro de la audiencia: una percepción de precio caro a veces son es tanto un problema de precio sino un tema de posicionamiento (es decir, de un posicionamiento que no transmite valor o que, sencillamente, no interesa).

Al respecto, hace tiempo leí que el objetivo de las empresas no debe ser tanto realizar transacciones como establecer relaciones. Como ya conté hace unos meses, la American Marketing Association modificó lo que ella misma entiende por marketing para incorporar ‘nuevos’ atributos, especialmente en lo referido tanto a la creación de valor como a la gestión de relaciones:

“Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders”.

…pero eso es otro post.

Desaparecido el Bread&Butter, Barcelona se ha sacado de la manga el salón de moda urbana contemporánea The Brandery, que celebró hace unos días su primera edición con 113 marcas. Al margen de comparaciones odiosas, es sin duda una iniciativa arriesgada, más por la dificultad de llevar adelante este tipo de eventos que determinan en gran medida los valores de una ciudad.

No sorprende, por tanto, que The Brandery nazca con el respaldo del Ayuntamiento de Barcelona y con una identidad basada en el protagonismo de la marca. Supongo que cuando alcance un cierto nivel de relevancia podrá volar (más o menos) solo.

Una de las ideas que más me gustó fue el espacio The Laundry, ubicado en el impresionante pabellón Mies van der Rohe y dedicado a acoger debates y reflexiones sobre el negocio de la moda y su futuro. Allí se celebró un Cava&Twitts temático sobre las tendencias de los medios especializados en tendencias.

Me gusta cómo este evento mensual (no sólo) sobre twitter logra captar a público específico según cada edición, que se complementa con los incondicionales del acto. Los invitados fueron René Lömmgren, fundador de LeCool; Mercedes Quevedo, editora del blog elfashionista; Francesca Tur, editora de Tendenciastv; y un chico con cuyo nombre no pude quedarme.

El tema de debate fue la evolución de los soportes (revistas, medios digitales, blogs y TV) dedicados a las tendencias, y a algunos de los asistentes nos sorprendió la no tan alta capacidad para detectar las tendencias de la comunicación en profesionales que lo bordan en otros ámbitos. Curioso.

Ampliación: Os dejo el vídeo del evento que han montado desde TendenciasTV (vía @guell)

Rahaf Harfoush, estratega de la e-campaña de Barack Obama, ha estado en Barcelona con motivo del BDigital Global Congress, que mañana concluye en CaixaForum, y La Vanguardia le dedica la contraportada de hoy (hay más información en el blog del BDigital). De todas maneras, impresionante esta Harfoush que con sólo 25 años se enamoró de la propuesta de Obama por su discurso como perdedor en Nuevo Hampshire y que trabajó en un equipo de veinteañeros para colaborar en la e-campaña electoral de Obama.

¿El resultado?

«El ya conocido, formidable: logramos recaudar por internet 750 millones de dólares (contra los 360 de McCain), y la mayoría fueron pequeñas donaciones; logramos 20 millones de visitas a vídeos de Obama en YouTube (contra 2 millones de McCain); logramos 3.500.000 amigos en redes sociales (contra 850.000 de McCain)…»

Un consejo para los políticos.

«Que no desdeñen a la gente. La gente te sigue si la respetas, si ve sinceridad y entusiasmo. ¡La red sirve si se tiene eso presente, o no sirve para nada!: nuestra e-campaña empleó la red para alentar a la gente a actuar fuera de la red, en sus comunidades».

Por su localización geográfica estratégica, Barcelona es una puerta de Europa y posee un acceso preferente a los mercados del norte de África, la Mediterránea y la Latinoamérica. La ciudad concentra las principales infraestructuras logísticas y comerciales (puerto, aeropuerto, zona franca, parques logísticos y feria internacional) a una distancia de sólo cinco kilómetros del centro de la ciudad. Centre de una gran área económica, dinámica y diversa, Barcelona supone una área de influencia de 4,8 millones de habitantes (7,2 en Catalunya y 18 en el arco mediterráneo), a caballo entre España y el sur de Francia. Concentra el 70% del PIB de Catalunya y es la sexta aglomeración urbana europea y la quinta concentración industrial.

Hace unos días, en una reunión con empresarios catalanes, analizaban las potencialidades de Barcelona como ciudad en un entorno global y la mayoría de los presentes coincidían en destacar el concepto de Tolerancia según lo describe Richard Florida, autor de The Rise of the Creative Class y teórico de las tres T (tecnología, talento y tolerancia).

Para estos empresarios, parte del desarrollo económico de Barcelona responde a una capacidad muy competitiva para captar, formar y mantener el talento, incluso desde una perspectiva global. Lo que lamentaban es que el factor decisivo es la  tolerancia, que hace referencia los entornos humanos enlos que la diversidad es el sustento; la clave para los próximos años debería ser el factor tecnología (infrastructures, parques científicos, transferencia de tecnología…) y el talento.

Tal vez una de las iniciativas más interesantes en este sentido son actos como el BDigital (que se inaugura mañana lunes y al que asistiré para ver a Rahaf Harfoush, directora de la campaña de comunicación online de Barack Obama o el HiT 2009, que reunirá a gurús, emprendedores e inversores gracias al impulso del Ministerio de Industria, la Generalitat de Catalunya, el Ayuntamiento de Barcelona, la Cámara de Comercio de Barcelona y La Caixa. Esta cumbre pretende reunir a más de 2.500 líderes empresariales de todo el mundo entre el 17 al 19 de junio en el recinto de Montjuïc de Fira de Barcelona.

A través del blog de Jeremiah Owyang (de Forrester Research) he conocido el estudio realizado por Forrester Research acerca de las tendencias de futuro de los Social Media.

«Today’s social experience is disjointed because consumers have separate identities in each social network they visit. A simple set of technologies that enable a portable identity will soon empower consumers to bring their identities with them — transforming marketing, eCommerce, CRM, and advertising. IDs are just the beginning of this transformation, in which the Web will evolve step by step from separate social sites into a shared social experience. Consumers will rely on their peers as they make online decisions, whether or not brands choose to participate. Socially connected consumers will strengthen communities and shift power away from brands and CRM systems; eventually this will result in empowered communities defining the next generation of products».

Ante este contexto, Forrester Research dibuja cinco fases que son bastante reveladoras:

1) Era of Social Relationships: People connect to others and share
2) Era of Social Functionality: Social networks become like operating system
3) Era of Social Colonization: Every experience can now be social
4) Era of Social Context: Personalized and accurate content
5) Era of Social Commerce: Communities define future products and services