No será el único caso, pero sí es sorprendente para los que nos dedicamos al branding. Parece que Caja Canarias y Caja Navarra van a unir sus destinos para crear una ‘fusión virtual’ que ya tiene la valoración preliminar positiva del Banco de España. Según cuenta El País, por el momento parece que unirán los negocios no principales, como la banca mayorista, seguros, fondos de inversión y la cartera industrial, así como una red de 100 oficinas (el 16% del total). Esta red tendrá marca propia, Banca Cívica, y contará con unidades de tecnología, solvencia y riesgos.

Caja Navarra es una de las entidades financieras con un reconocimiento de marca más interesante, y, de hecho, la Obra Social de la la entidad resultante seguirá apostando por lo que se ha denominado ‘Banca Cívica‘. Quizá la duda sobre esta operación es, pues, qué aporta exactamente Caja Canarias más allá de tamaño y una implantación en un territorio que Caja Navarra no controla. Hay que tener en cuenta que la gestión de una marca crea y desarrolla un conjunto de percepciones, experiencias y significados entre las audiencias y la empresa, que nacen a partir de atributos racionales y emocionales de sus productos o servicios.

El caso de esta fusión resulta especialmente interesante. Caja Navarra lleva cinco años desarrollando el modelo de Banca Cívica y más de 4.000 entidades sociales de toda España se han sumado al proyecto junto con sus entornos de influencia. Es un compromiso que debe mantenerse al margen de cuestiones como que este primer movimiento de consolidación interregional en el sector financiero en España suponga la creación de la novena caja de ahorros por volumen total de activos y a la sexta en términos de resultado consolidado atribuido.

Parece que ambas cajas configurarán un grupo económico mediante la integración de negocios y la puesta en común de políticas de riesgos. Caja Navarra y Caja Canarias mantendrán sus redes comerciales diferenciadas en Canarias, Navarra, País Vasco, La Rioja y Aragón, y en el resto de España crearán una nueva marca. Todavía mucho por hacer.

Tenía algunas dudas sobre el proyecto y lo comenté en twitter con juanjobrizuela, que edita el blog yellowing sobre branding y comunicación. Los dos teníamos comentarios sobre cómo la entidad resultante mantendría los atributos cívicos de Caja Navarra y nos pusimos en contacto con CajaNavarra a través de twitter: y respondieron: «la nueva marca resultante mantendrá los atributos cívicos, ya que las partes asumen Banca Cívica como modelo de negocio común«.

Los procesos de fusión son complejos porque se trata de unir dos empresas, marcas y culturas corporativas que hasta el minuto anterior competían en el mercado. En el caso del branding tiene la complejidad de que cada marca posee su propio universo de significados, y uno más uno no siempre son dos. De hecho, la mayoría de las fusiones entre marcas acaba adoptando modelos de marca dominantes por el que se produce un predominio de una marca sobre otra. La adquisición por parte del Barclays Bank del Banzo Zaragozano siguió estas reglas.

Otra opción es sumar marcas, con la idea de combinar en un mix los atributos de las entidades originarias. No siempre funciona y da lugar a baile de cifras y siglas de difícil memorización. Suele ser una etapa intermedia, como el caso de la fusión entre los bancos Santander y Central Hispano, donde de la primera denominación (BSCH) se pasó a Santander Central Hispano, y finalmente a Santander.

En la mayoría de los casos se mantienen de las marcas previas, ya sea conservando la autonomía empresarial o como una división de negocio o producto. En parte, es el modelo que parece que aplicarán Caja Navarra y Caja Canaria, pero con reservas…

Más extraño (por desgracia), pero más interesante desde el punto de vista del brading, es la creación de una nueva marca que refleje un nuevo posicionamiento y promesa en el mercado. Caja Navarra y Caja Canarias parece que aspiran en parte a este objetivo con el concepto de Banca Cívica, con lo que se apropian de un significado que ha otorgado notoridad, fidelización y distinción a Caja Navarra más allá de una óptica territorial. Se trata de una actitud ambiciosa, con la que se que pretenden conquistar nuevos mercados con una mayor proyección y significado.

El tiempo dirá si se extiende al conjunto de la red de ambas entidades.

Mapa de la web

Nadie duda hoy de la importancia de los dominios web para las marcas. En este sentido, hay quien asegura que una de las mejores definiciones de un dominio es «la marca en Internet». Las terminaciones pueden ser globales (.com, .net), especializadas (.mobi, .tv) o segmentadas por paises (.es, .it, .fr, …).

Después de varios años en los que el nombre del dominio era la clave (con millones en compraventas de por medio), en la actualidad este tipo de terminaciones se está convirtiendo en una estrategia de marketing.

Según asegura Mike Zapolin, uno de los principales domainers de Estados Unidos, «una de las cosas que estoy notando es que las agencias de publicidad se empiezan a meter en el juego de los dominios. Recientemente recibí una llamada de una agencia que tenía una campaña contratada con la National Football League (NFL) por valor de 30 millones de dólares. Se acababan de dar cuenta que no tenían el dominio usado en la campaña. Los clientes son ya lo suficientemente listos para empezar a preguntarle por su estrategia en Internet a las agencias. Éstas, por su parte, no pueden barrer esto debajo de la alfombra. No hay una burbuja, la gente necesita realmente los dominios».

Y los errores están ahí: la operadora austriaca de móviles Yesss se anunció en televisión con el dominio Yesss.com, aunque en realidad era propietaria del dominio Yesss.at y la terminación .com no tenía nada que ver con ellos… Otro ejemplo más cercano: por lo visto el El Corte Inglés pagó 17.000 euros por el dominio Sfera.com en una subasta en Snapnames.com (el principal portal que subasta dominios caducados). La antigua Acesa (ahora Abertis) se ha apropiado del genérico y ha creado un portal corporativo en el dominio Autopistas.com.

Hace tiempo que hablamos de las campañas 360º, y en esta estrategia debe existir una posición en Internet que exige disponer de buenos dominios.

El anuncio de la empresa de naming Hundred Monkeys es un buen resumen de lo que es el branding, ese anglicismo que integra (y supera) el concepto de marketing para enfocarse hacia el proceso de creación de valor de marca (brand equity) mediante una gestión estratégica.

Insertada en la llamada economía de los intangibles, BrandAsset Consulting (una división de Young & Rubicam) ha desarrollado el índice BAV (Brand Asset Valuator), lo que consideran «la herramienta más extensa en el mundo que permite conocer el lugar que ocupa una marca determinada». La herramienta analiza hasta 30.000 marcas a través de 400.000 consumidores de 48 países distintos mediante 524 estudios.

El índice analiza dos cuestiones:

  1. Estructura de la marca (Estimación y Conocimiento)
  2. Vitalidad de la marca (Diferenciación, Relevancia)

Por lo que cuentan, en España se han analizado 1.880 marcas con esta metodología (aunque hay otras como el índice Merco). Entre las más exitosas destacan iPod, Danacol, Blanco, Decathlon o Digestive; y, en España, Cuatro, Coca-Cola Zero, La Sexta, Guru o Alain Afflelou.

Otras metodologías, como cuentan en Insights Blog, amplían el campo de estudio a cinco variables: Notoriedad (awareness), Diferenciación relevante (relevant differentiation), Valor (value), Disponiblidad (accessibility), Vinculación emocional (Emotional connection).
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El 50% de las salidas a Bolsa realizadas en 2007 ha supuesto un importante trabajo de rediseño de la identidad corporativa para adecuar el mensaje de los grandes holdings españoles a su nueva realidad corporativa, una realidad que no se reproduce en las fusiones y adquisiciones de empresas cotizadas durante el periodo 2001-2007. Así se desprende del estudio elaborado por la consultora de branding SUMMA y presentado en Madrid hace unos días con el título “El valor de la marca en los movimientos corporativos en España”.

El informe analiza la evolución de la marca de las compañías españolas involucradas en procesos de OPA durante el periodo 2001-2007 y de las empresas que han protagonizado una OPV durante 2007. La consultora de branding advierte que la gestión de la marca en numerosas ocasiones todavía se subestima desde los cuadros directivos y no se fundamenta en un planteamiento estratégico, pese a que se trata de una actividad empresarial que goza de gran dinamismo: en 2006 nuestro país se situó como el tercer mercado mundial con 1.050 movimientos corporativos.

Según se desprende del estudio realizado por la consultora de branding SUMMA, la salida a Bolsa de grandes holdings líderes en su sector y con una destacada proyección internacional promueve la creación de una nueva marca corporativa. Esta estrategia ambiciosa contrasta con las medidas adoptadas en las operaciones de adquisición de empresas cotizadas, mucho más conservadoras en cuanto al branding. De hecho, sólo un 22% de los folletos informativos de OPA registrados en la CNMV dedican un apartado específico para la futura gestión de la marca, especialmente para destacar una tímida política de las marcas de las compañías implicadas.

Las fusiones y adquisiciones son operaciones corporativas complejas donde sólo el 7% de los casos analizados optan por crear una nueva marca que defina la compañía resultante, pese a que la creación de una nueva marca “ad hoc” y su correcta gestión colaboran a maximizar la aportación de valor. Además, una nueva propuesta de branding contribuye positivamente en el proceso de acoplar servicios, culturas y organizaciones diferentes que en muchos casos han sido competencia directa en el mercado.

–El 64% de las empresas implicadas en una operación de adquisición o fusión mantiene las antiguas marcas

–El 19% de las compañías suma sus marcas, declinándolas en función de las necesidades del mercado

–La supervivencia del más fuerte: en el 10% de las fusiones predomina la marca dominante

Según el artículo publicado en Cinco Días por Carlos Gómez Abajo, existen cuatro maneras de salir de una fusión:

Una nueva marca. La salida a Bolsa de grandes holdings, con proyección internacional, suele provocar la creación de una marca completamente nueva.

La desaparición del más débil. En el 10% de las fusiones producidas mediante opa desde 2001, la marca dominante sobrevivió mientras que la más pequeña desapareció por completo. Es la estrategia que se suele seguir cuando una de las dos marcas es mucho más poderosa que la otra, ya sea en volumen de ventas o en presencia en el mercado.

Suma de fuerzas. Cuando dos grandes empresas se fusionan, en muchos casos ambas marcas son valiosas.

Cada una por su lado. La opción más habitual en las grandes operaciones de capital es que las marcas sigan funcionando independientemente, ya sea manteniendo la autonomía empresarial o nombrando una división de negocio con el nombre de la adquirida.

Más información en Redblog, el blog de Summa.

Cinco Días publica un interesante artículo sobre las tendencias en naming con motivo del trabajo de SUMMA para  Caixaholding, la cartera de participaciones industriales de La Caixa que ahora se conoce con el nombre de Criteria Caixa Corp. El artículo de Carlos Gómez Abajo es una lástima que forme parte de esos temas que se ‘reservan’ para agosto, porque creo que ofrece algunas claves interesantes. Recuerdo que hace un tiempo me he referido a porqué se eligen ciertos nombres para designar a las marcas, un proceso frecuentemente plagado de controversias.

Criteria_SUMMA

Sobre el caso Criteria, Conrad Llorens –consejero delegado de Summa– señala que «Criteria representa la parte intangible, y Caixa Corp, la solidez y la potencia de una empresa consolidada y conocida en el mundo». De esta forma, afirma que «el nombre Criteria pretende aportar una visión más de mercado y recalcar que ya no es un departamento de La Caixa», y adelanta que «dependiendo de la evolución de la marca, en un par de años podría plantearse algún cambio».

«Criteria proviene del griego kriterion y pretende sugerir ‘una gestión de valor sostenible que asegure un crecimiento con sentido’, explica Llorens. Es un nombre femenino y evocador, la tendencia dominante en el mercado. Los nombres descriptivos, añade el experto, pasaron a la historia, porque en los mercados saturados no es tan importante ‘lo que se hace’ como ‘la manera de hacerlo’. A Llorens le gusta decir que las marcas son ‘territorios de significado’, y las compara con territorios geográficos como Francia y Alemania, también con terminación femenina».

Además, el periodista hace un repaso de algunos de los trabajos de Summa a partir de las vinculaciones emocionales que las marcas crean con sus audiencias. En este sentido destaca el trabajo para el grupo inmobiliario de BBVA (desde 2003 Anida), para la gestora de capital riesgo de BBVA (ahora Valanza, un neologismo que hace referencia a valor y confianza) y para ABN Amro (para el que ideó el naming de una línea de créditos al consumo para toda Europa: Imagine).

Según Carlos Gómez Abajo el desarrollo de un naming registra cinco pasos:

1. Estrategia. El primer paso para crear un nombre corporativo es tener claros los motivos estratégicos. ‘Hay que trabajar mucho con el cliente para definir los objetivos que justifican un logo’, señala Fernando Beltrán, de El nombre de las cosas.

2. Forma. Lo siguiente es decidir el tono del nombre, si debe ser ‘agresivo, riguroso, profesional o divertido’, en palabras de Conrad Llorens, de Summa. El idioma en el que se exprese y los países en los que deba funcionar son otros aspectos que deben tenerse en cuenta.

3. Atributos. Del análisis de la empresa o del producto deben extraerse los valores y connotaciones que se quieren potenciar. De ahí se elabora una primera lista, que va de las 1.500 a las 3.000 propuestas en el caso de Nomen, por ejemplo; luego se eligen unas 120. Summa se queda con 50.

4. Registro. Un chequeo en el registro de la Organización Española de Patentes y Marcas y en el de su homóloga europea es el siguiente filtro.

5. Decisión. ‘La marca es el primer anuncio silencioso’ de una empresa, describe Fontvila, ‘no es sólo una razón social’. De ahí la importancia de buscar un nombre apropiado cuando se inicia un proceso de refundación corporativa, añaden desde Summa. Una vez elegida, se realiza un nuevo control en el registro para evitar similitudes con los logos de otras compañías, u otros conflictos que den al traste con el proyecto.

Más información sobre naming en el interesante blog que editan en la empresa estadounidense de branding Name Development y al que ya he hecho referencia en varias ocasiones. Sobre el caso Criteria, más información en RedBlog, el blog de Summa.

Algunas de las muchas repercusiones mediáticas del proyecto:

Expansión: “CaixaHolding, el grupo industrial que La Caixa sacará a bolsa antes de finales de año, se llamará Criteria Caixa Corp, según han confirmado fuentes cercanas a la entidad. El cambio de nombre será uno de los detalles sobre la colocación que la entidad presentará a la asamblea general esta tarde”.

El País: “La asamblea general extraordinaria de la entidad, reunida esta tarde en Barcelona, ha ratificado los acuerdos adoptados en la asamblea general y ha acordado que la salida a bolsa de la Criteria se realice a través de una oferta pública de suscripción (OPS). (…) El nombre elegido para la sociedad que preside Ricard Fornesa proviene del griego ‘kriterion’, que significa actuar con reflexión y remite al «buen juicio», ha explicado la entidad”.

El Economista: “Criteria Caixa Corp, el nombre escogido para la sociedad, proviene del griego ‘kriterion’, que significa actuar con reflexión, y remite a la voluntad del buen juicio con el que La Caixa trata de realizar sus inversiones”.

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